Livre blanc « Petite Introduction aux Achats de Mots Clés »

Voici un petit Livre Blanc (eBook au format .pdf – 7 pages – 90ko) qui permettra aux internautes curieux d’apprendre ce que sont les « Achats de Mots Clés » de quoi il en retourne.

Pour télécharger gratuitement ce « guide », vous pouvez cliquer sur le lien suivant :
>> Livre Blanc : Petite Introduction aux Achats de Mots Clés

Ce dernier, volontairement simpliste, vous donnera une première idée de ce que l’on appelle le Search Engine Marketing (Marketing des Moteurs de Recherches).


Sommaire du guide « Petite Introduction aux Achats de Mots Clés » :

  • Le SEM : qu’est-ce que c’est ?
    • Une définition du « SEM » (Search Engine Marketing)
    • Une définition de « Lien Sponsorisé »
    • La principale différence entre « Lien Naturel » et « Lien Sponsorisé »
  • Quelles sont les principales « régies » ?
    • Google Adwords
    • Yahoo! Search Marketing (anciennement Overture)
    • Miva (anciennement Espotting)
    • Microsoft adCenter (anciennement MSN adCenter)
    • Mirago
  • Quels peuvent être les objectifs du SEM ?
    • Notoriété, Trafic, Audience
    • ROI et Augmentation du CA
  • Comment mettre en place une stratégie SEM ?
    • Définir les objectifs
    • Définir les budgets
    • Définir les avantages de la marque
    • Définir les « landing pages »
    • Mise en place d’un outil statistique
    • Création du catalogue de mots clés
    • Création des annonces
    • Création du ou des comptes auprès des régies.
  • Autres points éludés

Les différents types de « Coût Par »

Les moteurs de recherches et leurs régies publicitaires ne sont jamais en mal d’inspiration ni en en manque d’innovations afin de permettre aux annonceurs de toucher toujours plus efficacement et largement leurs prospects et clients.
Voici donc une vue des différents systèmes de « facturation » des régies publicitaires… les fameux « Coût Par… » :

> Cost per Click (CPC)
ou encore en français « Coût par Clic »

C’est une facturation au clic. L’annonceur ne payera donc que si un internaute clique sur sa publicité en ligne.
C’est le système le plus classique et le plus fréquemment utilisé en matière de gestion de Liens Sponsorisés.

> Cost per Thousand (CPT)
ou encore en français « Coût pour Mille (CPM) »

C’est une facturation basée sur les « affichages ». L’annonceur paye alors un nombre de pages comportant sa publicité.
C’est un système général (et principalement) adopté pour l’achat d’espaces publicitaires de type « bannière ».

> Cost per Action (CPA)
ou encore en français « Coût par Acquisition/Action »

C’est une facturation à « l’action ». L’annonceur ne payera que si une action est réalisée par l’internaute-cliqueur.
Ainsi, par exemple, si un internaute clique sur une annonce en ligne, et que cela génère une action prédéfinie (achat, remplissage d’un formulaire, etc) alors, il y aura facturation.
C’est un système basé sur la « performance » encore indisponible en France (lancé par Google Adwords).

> Click to Call (CTC)
ou encore en français « Coût par Appel »

C’est une facturation basée sur les appels reçus suite à une annonce.
Comment cela se calcule-t-il ? En fait, l’annonceur place une publicité de type CTC.
Cette annonce apparaît avec un icône « téléphone » et permet à l’internaute de saisir son n° de téléphone via la plateforme en ligne.
Un outil téléphonique-informatisé le met alors en relation avec un service client.
Chaque appel généré crée donc une facturation.
Ce système également basé sur la « performance » est encore indisponible en France (lancé par Google Adwords).

Et gageons qu’à cette vaste panoplie de type de facturations « d’achats de mots clés » les régies nous trouverons de nouveaux « Cost per… » dans les temps à venir…

Liens Sponsorisés vs Liens Naturels

On peut bien se demander ce qui peut justifier la présence de ces 2 systèmes au sein des moteurs de recherche…
Et bien, cela est justifié par le simple fait qu’il est très difficile à un organisme, quelqu’il soit (entreprise, association, particulier, etc.) d’agir sur les liens naturels.

> Les liens naturels (référencement naturel)

Les Liens Naturels sont, par nature, gratuits (on entend par là que le propriétaire du site indiqué ne paye rien lorsque vous cliquez sur son lien)… et ils sont proposés par le moteur de recherches en fonction de la pertinence qu’il estime liée à ce site et votre recherche. Ainsi, les résultats sont proposés par le biais d’un savant algorithme qui permet au moteur de recherches d’effectuer une requête sur les milliards de sites composant sa base de données et de vous proposer la sélection des sites jugés les plus appropriés.

> Les liens sponsorisés (référencement payant)

Les Liens Sponsorisés quant à eux ne sont pas gratuits. Certes l’internaute ne payera rien (et c’est encore heureux) lorsqu’il cliquera sur ces liens, mais les annonceurs eux seront facturés pour cette prestation qui s’assimile à de la publicité.
En effet, cela revient à mettre une page de publicité au sein d’un magazine.

Voilà où réside la principale différence, dans le fait ou non que l’annonceur est prêt à payer un clic vers son site.

En résumé…

… les liens naturels

  • sont proposés par le moteur de recherches, gratuitement pour le site visité
  • et il est très difficile pour le propriétaire d’un site d’agir sur le classement et sur le positionnement de liens naturels dans un moteur de recherches vers son site

… les liens sponsorisés

  • ont un impact immédiat sur la fréquentation de votre site et permettent à bon nombre de sites (et d’annonceurs) de sortir de l’anonymat
  • mais demandent des investissement publicitaires supplémentaires (qui, rassurez-vous, correspondent généralement à un gain de notoriété, à une augmentation du CA et qui ont un très bon indice de ROI)

Qu’est-ce qu’un lien sponsorisé ?

Les Liens Sponsorisés sont ainsi appelés par opposition aux Liens dits « Naturels ».

Revenons à notre expérience de recherche sur internet (voir Définition du SEM) avec le mot « Automobile » sur le moteur Google.fr

Vous remarquerez la présence de liens « classiques » (côté gauche de la page, fond blanc) qui sont en fait gratuitement fournis par Google sur sa propre appréciation de pertinence vis à vis de votre requête.

Par opposition, vous verrez sur la colonne droite des liens dits « commerciaux » (nos fameux liens sponsorisés donc), qui eux ne sont pas gratuits…

Rassurez-vous ! Lorsque je vous dis qu’ils ne sont pas gratuits, cela ne veut pas dire qu’ils vous seront facturés, à vous, internaute ! Loin de là !
En fait, ces liens sont présents car un organisme (une société, une association et parfois même une personne physique) accepte de payer à Google (c’est un exemple, c’est une des régies qui se partagent le marché) une somme fixée par un système d’enchères. Ainsi vous pouvez voir cette publicité placée sous forme de lien, et cliquer sur ce même lien pour vous rendre sur le site de ce même organisme.

Donc, à chaque fois que vous effectuez une recherche sur un moteur, vous aurez probablement l’occasion de voir une série de liens naturels mais aussi de liens sponsorisés, et lorsque vous cliquerez sur ces derniers (liens sponsorisés), vous entraînerez pour l’organisme ayant souhaité afficher une publicité, une dépense/un coût… appelé Coût Par Clic (un clic = une dépense pour l’annonceur).

Synonymes de « Liens Sponsorisés » :

  • liens commerciaux
  • liens payants
  • liens publicitaires
  • achat de mots clés
  • etc.

Définition du SEM (Search Engine Marketing)

Le Search Engine Marketing est une spécialité du e-Marketing…
Vous vous demandez ce qu’est le Search Engine Marketing (SEM) ?
Et bien, tout d’abord, situons un peu le SEM dans la grande chaîne de l’évolution marketing.

Le SEM est un des aspects que regroupe le e-Marketing, qui est lui-même une évolution du marketing, la transposition des connaissances et compétences dites « classiques » du marketing à un média informatique qu’est Internet.
Ainsi donc, le Search Engine Marketing est une application du e-Marketing destinée à permettre aux entreprises (ou organismes ou même individus) de faire leurs promotions sur ce nouveau média informatique.

Entrons dans les détails..
On peut se demander quelle est l’application concrète du Search Engine Marketing…
Vous avez sans doute remarqué que lorsque vous utilisez ce que l’on appelle un « moteur de recherches » (le plus connu étant le fameux Google.fr), vous accédez à une liste de liens suggérés par le moteur lui-même, sur la base des sites estimés par ce dernier comme étant les plus appropriés à votre demande.

Or lors de la présentation des dits résultats sur la page internet alors affichée, vous verrez 2 types de liens.
Vous ne l’avez peut-être pas remarqué, comme près de 75% des internautes, mais vous avez devant les yeux, non seulement des résultats dits « naturels », mais également des résultats dits « commerciaux » (ou encore « sponsorisés »).

Effectuez-vous même l’expérience en saisissant le mot « Automobile » dans le moteur Google.fr. Regardez, vous aurez un très bel exemple de liens naturels, mais surtout de liens sponsorisés…

Les Moteurs de Shopping, comment ça marche ?

Vous les connaissez sûrement, ne serait-ce que parce qu’il vous arrive de voir de la publicité pour ces fameux « comparateurs de prix », ou bien, tout simplement, car vous les utilisez à titre personnel…

Mais voilà, vous ne vous êtes jamais vraiment poser la question de savoir « comment ça marche ? » et aujourd’hui, cette question vous turlupine…

Et bien voilà la réponse !

> Les Moteurs de Shopping, sous l’angle de l’utilisateur…
Un peu comme un moteur de recherche (ex. Google.fr), vous avez une case dans laquelle taper votre demande…
Mettons, « Micro-ondes LG »…

Le moteur de shopping va donc, tout simplement, chercher dans sa base de données tous les articles qui pourraient correspondre…

Vous aurez alors une liste de produits apparaissant, classés… classées… bizarrement… c’est le moins que l’on puisse dire !

Et oui, car, Kelkoo.fr par exemple, comme tous les moteurs de shopping, ne classent pas dans un premier temps les résultats par prix, ou bien encore par pertinence, ou même par boutique recommandée, mais simple par eBoutique qui lui paye le plus !

Et oui, comme avec les liens sponsorisés, celui qui paye le plus pour son annonce apparaîtra le mieux placé.

> Les Moteurs de Shopping, sous l’angle de l’annonceur…
Faire la promotion de ses produits, et de sa eBoutique, n’est pas souvent chose facile sur Internet.

Les bannières publicitaires sont trop chères (budget à allouer conséquent) et les liens sponsorisés, sur des produits de grande consommation, sont souvent soumis à une forte compétitivité qui augmente les enchères minimales…

Reste donc la solution des Comparateurs de prix, les fameux Moteurs de Shopping, lesquels fonctionnent également sous un système d’enchères similaires aux « Achats de Mots Clés », mais qui, cette fois sont moins soumis à une bataille entre concurrents (enfin, pour l’instant…).

En clair, vous soumettez à Kelkoo.fr, LeGuide.com, etc. une liste de vos produits à mettre en ligne, puis une liste des enchères que vous êtes capable de payer pour chaque produit, et voilà, vous allez voir votre audience (le visitorat de votre site) augmenter au gré des clics sur vos annonces.

Voici une liste (non exhaustive) des principaux moteurs de shopping en France :
– Kelkoo.fr
– LeGuide.comsss
– PriceRunner.fr

La Publicité (offline)

« A quoi servirait la plus belle des boutiques si aucun client ne connaissait sont existence ? »
Voilà la question qui conduit tout entrepreneur à porter des efforts non seulement sur sa boutique, mais aussi sur sa Communication, laquelle devient alors publicitaire !

Une belle boutique, bien achalandée, avec une belle ambiance et de bons vendeurs, n’est rien si les clients ne la connaissent pas.

C’est donc la raison qui vous amènera à faire de la publicité.

Il existe, pour cela, deux « canaux » qui sont en fait les deux grands types de publicité :

  • soit le média « offline » (c’est-à-dire les journaux, les affiches, les prospectus dans les boîtes à lettres etc.)
  • soit le média « online » (les bannières, les liens sponsorisés, les emailings etc.)

Personnellement, je dirai que l’un ne va pas sans l’autre (en tout cas, il suffit de regarder l’exemple de CDiscount, Pixmania ou autres, pour se rendre compte que tous les supports sont utilisables par une e-Boutique).
Mais si vos investissements sont limités, préférez rester sur Internet plutôt que d’aller faire de la publicité dans la presse par exemple.

Voici une liste (non exhaustive) des différents supports offline que vous pourriez utiliser :

  • Publicité dans les journaux et magazines papier
  • Location de panneaux publicitaires
  • Distribution de flyers, prospectus, catalogues (dans les boîtes à lettres, de la main à la main dans la rue etc.) et affichages de posters
  • Prospection téléphonique
  • etc.

La E-Publicité (online)

« A quoi servirait la plus belle des boutiques si aucun client ne connaissait sont existence ? »
Voilà la question qui conduit tout entrepreneur à porter des efforts non seulement sur sa boutique, mais aussi sur sa Communication, laquelle devient alors publicitaire !

Une belle boutique, bien achalandée, avec une belle ambiance et de bons vendeurs, n’est rien si les clients ne la connaissent pas.

C’est donc la raison qui vous amènera à faire de la publicité.

Il existe, pour cela, deux « canaux » qui sont en fait les deux grands types de publicité :

  • soit le média « offline » (c’est-à-dire les journaux, les affiches, les prospectus dans les boîtes à lettres etc.)
  • soit le média « online » (les bannières, les liens sponsorisés, les emailings etc.)

Personnellement, je dirai que l’un ne va pas sans l’autre (en tout cas, il suffit de regarder l’exemple de CDiscount, Pixmania ou autres, pour se rendre compte que tous les supports sont utilisables par une e-Boutique).
Mais si vos investissements sont limités, préférez rester sur Internet plutôt que d’aller faire de la publicité dans la presse par exemple.
Voici une liste (non exhaustive) des différents supports online que vous pourriez utiliser :

> Achats de Mots Clés
Il s’agit en fait de définir une liste de mots qui, lorsqu’ils seront saisis dans un moteur de recherche tel que Google, donneront lieu à l’affichage d’une de vos annonces.

Vous ne payerez que les clics liés à cette annonces (donc juste les visiteurs qui viendront consulter votre site et non pas les internautes qui n’auront fait que voir votre annonce).

Pour plus d’information sur les liens sponsorisés, vous pouvez visiter notre site SEM Expert

> Bannières Publicitaires
C’est la transposition moderne des panneaux d’affichages classiques sur Internet.
Là où vous aviez une affiche de 4m x 3m dans la rue, vous aurez un bandeau sur un site internet.

> Comparateurs de Prix
Le fonctionnement est très proche de celui des moteurs de recherches tel que Google.
Vous payez une annonce liée à un produit.
Lorsque l’internaute cherche ce même produit au meilleur coût, votre annonce apparaîtra.
Vous ne payerez, une fois de plus, que les clics (cf. Achats de Mots Clés).
L’un des exemples de Comparateur de Prix le plus célèbre en France est Kelkoo

> Emailing et SMS-ing
C’est le moyen le plus connu de faire connaître son offre sur Internet, et parmi les moins chers également.
Il s’agit d’envoyer un email (sorte de prospectus publicitaire) dans les boîtes e-mail des internautes.
Mais attention, le cadre légal a été durci au cours des dernières années, notamment avec la mise en place de la Loi pour la Confiance en l’Economie Numérique (LCEN).

Pour plus d’information sur l’Email Marketing, vous pouvez visiter notre site Emailing Expert

> Buzz Marketing
C’est plus une stratégie qu’un support.
Le but est ici de créer un phénomène de bouche-à-oreille pour votre marque/produits/services et ainsi, avec un message souvent simple mais décalé et humoristique, d’inciter les internautes à transmettre l’information à l’ensemble des contacts de leurs carnets d’adresses.

Pour plus d’information sur les Buzz Marketing, vous pouvez visiter notre site Buzz Expert

> Marketing Communautaire
Efficace, mais prenant beaucoup de temps, le Marketing Communautaire consiste à créer et animer un forum ou blog, lequel sera reconnu comme étant une source d’informations utiles et efficaces par les internautes.
Cela permet, sous le couvert d’une information gratuite, de parler de vos produits/services/marque et d’inciter indirectement l’internaute à consulter votre e-Boutique.
C’est une forme de communication essentiellement basée sur le relationnel.

Avantages et fonctionnement des principaux Comparateurs de Prix

Les Comparateurs de Prix (ou encore ShopBots en anglais) sont principalement axés sur un moteur de recherche, lequel une fois interrogé va chercher dans la base de données les produits correspondant à la demande de l’internaute.

Citons, à titre d’exemple, le célèbre Kelkoo.
Ce dernier, si un internaute saisie « écran plasma », il va afficher une liste de résultat liés à la demande initiale.

Or, ces Comparateurs de Prix ont un fonctionnement relativement similaire… auquel chacun s’est permis d’ajouter quelques subtilités afin de se différencier.

Au titre des Comparateurs de Prix ayant un poids relativement conséquent sur le marché, citons par exemple Kelkoo.fr, LeGuide.com, Shopping.com, Shopzilla.fr ou encore PriceRunner.fr

Ces derniers ont tous un système basé sur une enchère au clic (CPC).
Cela signifie tout simplement que l’annonceur dont l’annonce relative à un produit sera cliquée devra s’acquitter d’un montant lié à ce même clic.

Les avantages pour l’annonceur sont simples donc :

  • présence sur un ou plusieurs comparateurs de prix consultés par des internautes susceptibles de rechercher ses produits
  • un investissement publicitaire maîtriser (on ne paye que pour des clics liés à des internautes qui visiteront au final l’eBoutique)

Pour les internautes, l’avantage est d’avoir une information de qualité (du moins, c’est ce que l’on peut espérer) quant aux produits qu’ils recherchent et qu’ils pourraient amener à acquérir via le web.

Maintenant, pour entrer plus dans le vif du sujet et comme précédemment indiqué, ces moteurs de prix sont basés sur une rémunération au clic… mais la position du produit d’un annonceur dans la page de résultat est soumise à d’autres paramètres généralement appelé « Pertinence ».

Sur cet aspect, Kelkoo.fr et son algorithme (Yahoo! oblige) semble être le leader.
Il s’agit de pondérer la position d’un annonceur par une notion de qualité.
Le CPC ne suffit donc plus à justifier la position, il s’agit également d’avoir un catalogue de produits massif, un bon taux de clic, un flux .xml respectant les règles imposées, etc.

Vient ensuite LeGuide.com dont la position est également liée au CPC (qui contrairement est unique, pas de bataille entra annonceur sur ce point) et qui est pondéré par la notion de taux de clic (plus le produit d’un annonceur est cliqué, plus il aura de chances d’apparaître en haut de page).
L’historique du taux de clic est remis à jour quotidiennement…
Pour information, LeGuide.com revendique sa place de leader sur le marché français, et ce en terme de visitorat, loin devant Kelkoo qui jouï pourtant d’un plus grand historique sur le marché car en ayant été le précurseur en France.
Enfin, à noter que LeGuide.com propose également de mettre en ligne gratuitement (donc pas de CPC) les fichiers d’annonceurs, mais sans garantie de temps et avec une qualité de traitement moindre.

Citons aussi Shopping.com dont le classement des annonceurs est lié au CPC, mais aussi à un fameux indice de pertinence basé sur le taux de clic (historique de 2 semaines), sur la qualité du flux .xml fourni (ex. présence d’un visuel ou non pour illustrer le produit), de la date d’entrée de mise en place des produits du eMarchand sur le moteur, etc.

Nous pouvons aussi mentionner Shopzilla.fr lequel propose également un système basé sur un CPC.
Mais cependant, aucun indice de pertinence (tau de clic par exemple) ne viendra pondérer le classement des produits de tel ou tel autre annonceur…
Le seul moyen d’être mieux classé que son concurrent ? Le niveau du CPC tout simplement.

Et enfin pour clore ce dossier, parlons de PriceRunner.fr, toujours basé sur un système CPC, mais donc le classement des annonces est principalement basé sur une information transparente : le prix final (donc frais de port inclus) du produit demandé.
Enfin, l’enchère est unique, la même pour tous les annonceurs.

On pourrait également parler de Ciao.fr , ou bien encore AchetezFacile.com, et autres Acheter-Moins-Cher.com mais après tout, les moteurs de prix sont nombreux, certes, mais tous similaires…

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Synonymes :
Comparateurs de Prix
Moteurs de Prix
ShopBot
Shop Engine
Guide shopping
Guide d’achat