L’E-Publicité comme vecteur d’amélioration de l’image perçue par le prospect/client

Etre un annonceur en ligne (donc sur le support Internet) sous-entend généralement une stratégie (du moins, on l’espère) liée à un ou plusieurs objectifs.
Qu’il s’agisse d’augmenter le trafic d’un site, d’augmenter la conversion (ventes, leads) ou en bien encore améliorer l’image de marque/augmenter la notoriété, communiquer en ligne prend tout son sens.

Or, en fonction de l’objectif (cf les éléments précités), l’annonceur retiendra tantôt un levier E-Marketing, tantôt un autre.
Parmis ces leviers, on trouve bien évidemment les Achats de Mots Clés (SEA), le Référencement Naturel (SEO), l’Affiliation, les Médias Sociaux… et l’E-Publicité.

Or, l’E-Publicité est le moyen de communication online qui permet le plus facilement de sélectionner les sites (supports) sur lesquels apparaître… et d’y placer des créations (visuels) efficaces et impactants.
En clair, lorsque l’on souhaite faire une campagne dont la vocation et d’améliorer l’image de marque (et donc de travailler sur le « qualitatif ») il est indispensable d’utiliser l’E-Publicité, autrement appelé Display (en anglais).

Car même s’il est possible de travailler sur la mémorisation de la marque par une forte répétition d’un message relégué en affiliation par exemple (avec une très forte génération de trafic : plusieurs millions de visites/mois) il est impossible de travailler l’image de marque (et donc l’affect de l’internaute) sans utiliser une campagne forte en E-Publicité.

Par opposition, nous pourrions prendre une marque qui souhaite stimuler la mémorisation sur son marché et qui, massivement, communique notamment en affiliation.
C’est l’une des stratégies utilisée par un annonceur tel que ce vendeur de cartes de visite… c’est d’ailleurs une stratégie que j’utilise également pour mon propre employeur (je vous intrigue ? Allez voir ici, sur le site de mon CV : CV d’un Responsable E-Marketing et E-Commerce).
On se retrouve donc ici avec une campagne de génération de trafic massive, avec ouverture en site-unders, achats massifs de bannières « au clic », forte présence en achats de mots clés, etc.
C’est également le type de stratégie utilisée par certains journaux et magazines possédant des pendants web, afin d’augmenter leurs audiences… lesquelles seront revendues ensuite…

Or, si l’on souhaite créer une campagne de notoriété, avec la notion « d’image » (création d’un sentiment positif de l’internaute) il faudra nécessairement créer une campagne avec des formats impactants (habillages de pages statiques) et originaux (vidéos catchup, flash « full home », etc.).

Conclusion :
– l’annonceur que vous êtes souhaite faire de la mémorisation : optez pour une campagne très agressive avec une génération de trafic massive… voir de mauvaise qualité, mais aux millions de visites
– l’annonceur que vous êtes souhaite faire de l’image de marque, avec un réel affect : optez pour une campagne « rich media », sur des sites de qualités et soigneusement sélectionnés

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Et vous, à votre tour, comment gérez vous ce besoin « d’image » et de « notoriété » ?

Le Taux d’Arrivée : un taux à ne pas négliger

Lorsqu’un e-commerçant vous parle des performances de son site Internet, la première chose qui lui vient à l’esprit est (à juste titre) son Taux de Transformation, encore appelé Taux de Conversion.
Ce Taux de Transformation est généralement calculé de la manière suivante : nombre de ventes / nombre de visiteurs du site.

Et si l’on demande à ce même e-commerçant quelle est la performance de ses campagnes publicitaires, il citera encore le taux de transformation, mais aussi le Taux de Clic sur ses bannières, sur ses accroches dans les moteurs de recherches, etc.

Donc, concrètement, le e-commerçant (dont je fais partie d’ailleurs) ne raisonne, initialement, que sur l’analyse immédiate des performances mêmes de son site (transformations), ou de sa campagne publicitaire (clics).

Cependant, il y a autre aspect à ne pas négliger : le Taux d’Arrivée.

Car, s’il est important d’analyser son site et son attractivité (ainsi que celle de son offre), et s’il est également important d’analyser la qualité de ses messages publicitaires, il est indispensable d’analyser ce qui se tient entre ces 2 points.

Le Taux d’Arrivée, qu’est-ce que c’est ?

Et bien, c’est simplement le nombre de visiteurs effectivement arrivés sur votre site divisés par le nombre de clics uniques.
Concrètement, si votre outil de tracking/statistiques indique que pour 1000 clics « uniques » réalisés sur vos bannières publicitaires, seulement 900 visiteurs sont arrivés sur votre site, alors vous aurez un taux d’arrivé de 90%

Bon, c’est bien beau de connaître son Taux d’Arrivée, mais au final, ça veut dire quoi ?

Ca veut dire qu’entre les clics (et donc entre votre effort publicitaire… et son coût) et l’arrivée de visiteurs (et donc de potentiels clients) sur votre site, il y a une perte…
Et oui ! Le Taux de Conversion, et l’entonnoir par lequel on schématise habituellement le processus de vente d’un site, n’est pas le seul endroit où il y a des fuites.
Alors, oui, il y a plusieurs raisons que l’on peut évoquer lorsque l’on cherche à comprendre les raisons de la « non-arrivée » des cliqueurs sur un site, dont par exemple…

… un simple problème technique lié à l’outil statistique :
Le site est mal « tagué », les liens cliqués également, etc. Quoiqu’il en soit, l’outil statistique ne fonctionne par correctement et ne remonte pas intégralement toutes les informations.
C’est la solution la plus simple (voir simpliste)… mais généralement, ça n’est pas la seule.

… la page d’arrivée se charge trop lentement :
Aïe. Votre site et notamment LA page sur laquelle il ne faudrait pas se planter…. plante.
En clair, le temps de chargement de votre site et trop long, les internautes étant (par composition) impatients, beaucoup n’attendrons pas l’affichage de la page.
Un problème que l’on résout généralement soit pas un travail sur le site (allégement des images, etc.) soit simplement par la prise d’un ou plusieurs serveurs d’hébergements plus puissants (et donc plus coûteux…).

… un problème lié aux liens :
Re-aïe. Vous avez indiqué un « mauvais lien » (mauvaise syntaxe, page retirée, etc.).
Vous constatez au mieux un nombre de 404 (page d’erreur) important, au pire… et bien, rien, votre serveur bloque.

… le support publicitaire vous ment :
Alors là, c’est généralement le cas le plus problématique. Car il est généralement impossible de prouver la mauvaise foi d’un partenaire publicitaire. Et puis, ces derniers s’amusent rarement à trafiquer les statistiques et vous faisant croire à de faux clics…
Mais certains (dont, par chance pour eux, je tairai le nom) ne sont pas si rigoureux. Ils utilisent pour certains des mécaniques (Robots) simulant de faux clics sur des bannières.
L’intérêt ? Celui de faire payer l’annonceur (donc le eMarchand) pour un volume de clics « falsifié ».
« Ouuhhhhh », c’est ce que vous entend crier déjà. Mais rassurez-vous, de telles pratiques sont rares, et peuvent être détectées, ne serait que par le taux de clic (déjà cité plus haut) qui s’il s’envole, voudra clairement indiquer que oui, il y a eu fraude (exemple : un taux de clic à plus de 0,20% sur des bannières publicitaires).

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Bien, maintenant que votre attention a été attirée sur le Taux d’Arrivée d’un site web, qu’en est-il pour vous ?
Pour ma part, j’avoue que j’ai eu l’expérience de certaines campagnes (sur lesquelles j’ai décidé de réagir rapidement) ayant des Taux d’Arrivée compris entre 50 et 70% !
Ainsi, pour 1€ investi, 1 autre était perdu !!! De quoi faire réfléchir sur le choix des partenaires publicitaires, n’est-ce pas ? ;)

Définition de l’eCPM ou encore Coût Pour Mille Effectif

Inutile de vous présenter la définition de ce que sont le CPM (Coût Pour Mille) ou bien même le CPA (Coût Par Action) ou encore le CPC (Coût Par Clic), qui sont tous simplement des indicateurs de tarification utilisés sur et par le média Internet.
Mais la notion de eCPM (Coût Pour Mille Effectif) est plus confuse, car elle découle d’un calcul effectué sur la base de budgets CPC ou CPA, et ce afin de ramener ces derniers à un indicateur qui permettra aux annonceurs, éditeurs, agences de comparer la rentabilité/coût des campagnes CPC, CPA aux des campagnes CPM.

Ils s’agit donc, concrètement, de prendre le coût d’une campagne, que cette dernière soit au Coût Par Clic ou encore au Coût Pour Mille, et de ramener ce coût au nombre d’impressions (en milliers) afin d’obtenir le dit eCPM.

Exemple :

Un annonceur a eu l’occasion de réaliser un campagne de publicité en ligne, sur un modèle dit « au CPC » (Coût Par Clic).
Cette campagne aura généré, pour un budget de 10.000€, 10.000.000 de pages avec un bandeau (des PAP = Page avec Publicité).
Ceci permet donc de déduire que la campagne à un eCPM de :
(10.000€ /10.000.000 PAP) x1000 = 1€ eCPM

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Synonymes :
eCPM en français (Coût Pour Mille Effectif) ou encore eCPT (Effective Cost Per Thousand).

Nouveau format E-Publicitaire : le Page Peel

Le Page Peel est en fait un nouveau format ePublicitaire essentiellement utilisé par l’affiliation.
Il n’est pas encore reconnu par l’IAB (Interactive Advertising Bureau), organisme dont les principaux acteurs du marché de la publicité en ligne suivent les conseils et recommandations.

Cependant, ce genre de format commence à séduire bon nombre d’éditeurs de sites internet, de par son dynamisme, son orginialité, et son aspect peu intrusif.
En outre, c’est un format qui permet d’optimiser de manière supplémentaire les emplacements publicitaires disponibles.

Le Page Peel se compose d’un triangle de petite taille (100×100 ou 125×125) que l’éditeur placera en haut à droite de son site internet.
L’internaute, intrigué par cette bannière, et passant sa souris sur cette dernière, verra alors s’afficher un nouveau triangle aux dimensions plus généreux (généralement un 500×500).

Voici un exemple extrait du site Mobile-Mania.fr :
[IMAGE ABSENTE] vue n°1 – avant le passage de la souris
[IMAGE ABSENTE] vue n°2 – pendant le passage de la souris

Ciblage comportemental : Microsoft vs Yahoo!

Microsoft et Yahoo! ont eu l’occasion de lancer en France, depuis quelque mois déjà, leurs offres respectives de « Ciblage Comportemental ».

Le ciblage comportemental est donc, au final, non plus seulement un concept, mais bel et bien une offre commercialisée par 2 géants de la publicité en ligne.

Or, chacun (Microsoft / Yahoo!) possède ses forces et ses faiblesses, et chacun à sa propre appréhension du ciblage comportemental sur son propre réseau.

Microsoft :

Où : Le ciblage comportemental sera effectué sur les sites web du groupe (portail MSN, site Windows/Office, etc.) et sur les services (Hotmail, Messenger, etc.).
C’est plus de 19 millions d’internautes / mois qui consultent une ou plusieurs de ces pages.

Comment : Le comportement de l’internaute est étudié pendant les derniers 30 jours via les cookies. On analyse le comportement de ces derniers sur les pages web (quelles catégories consultées) ainsi que les mots saisis dans le moteur de recherche.

Yahoo! :

Où : Le ciblage comportemental sera effectué sur les sites web du groupe (portail Yahoo!, site affiliés, etc.) et les services (Yahoo! mail, Messenger, etc.)
C’est plus de 10 millions d’internautes / mois qui consultent au moins l’un de ces pages.

Comment : Le comportement de l’internaute est étudié pendant les 28 derniers jours, via les cookies notamment. On analyse le comportement de ces derniers via les pages consultées, les mots clés saisis dans le moteur de recherche, les clics (quoi, combien de fois, etc.), les données nominatives (compte Yahoo!) et enfin les sujets recherchés/cliqués sur le comparateur de prix (Kelkoo).

On le voit donc, la guerre en Microsoft et Yahoo! sur ce nouveau mode de ciblage (et donc ce nouveau produit publicitaire) s’annonce d’ors et déjà terrible !

Chacun possède avantages et ses défauts, dont notamment :
– Microsoft possède des prix (bruts) plus élevés… généralement +50%
– Microsoft possède une audience plus importante… quasiment +100%
– Yahoo! utilise plus de données afin d’affiner sa connaissance de l’internaute, notamment les données loguées (compte Yahoo!) et les recherches sur le comparateur de prix
– Yahoo! possède un visitorat globalement plus âgé et plus CSP+ que Microsoft

Difficile de préconiser, au final, un de ces 2 acteurs.
Tout les 2 sont au final intéressants, et pertinents dans leurs démarches d’amélioration du taux de clic et du taux de transformation de leurs annonceurs.

Reste à tester l’un et l’autre et au final à comparer les gains de performances, souvent très variables d’un secteur d’activité à l’autre.

Lycos est mort, vive Lycos

« Lycos est mort ! »
Voici le genre de triste nouvelle que nous avions eu l’occasion d’apprendre à l’occasion d’un faire part de décès…

Peut-être que certains d’entre vous ne s’en rende pas compte, mais Lycos est pour les « vieux de la vielle » (je parle des eMarketeurs de 30 ans et plus) une sorte de symbole.
Certes, légèrement tombé en désuétude mais tout de même !

Lycos, c’est comme Yahoo!, comme Google, comme MSN… (le succès en moins).
C’est un (ancien) mastodonte du web, le genre à acheter du Caramail ou du Multimania pour un bon paquet de millions…

Enfin, ça, c’était à la belle époque du web 1.0, à la belle époque de la 1ère bulle internet où on se fichait pas mal d’être rentable et où l’on pouvait soulever des apports de fonds de plusieurs dizaines de millions de francs, avec un projet qui tenait vaguement la route.

Alors voilà, avec le temps, Lycos est devenu une « belle histoire » (à raconter) qui aura coûté très (mais alors très, très) cher.
Et pour ne pas arranger la chose, les recettes publicitaires ne sont plus aussi faciles à générer depuis quelques temps.

Donc, il n’en fallait pas plus pour proclamer la mort de Lycos… le portail à l’adorable mascotte canine.

Mais ça n’était que pour mieux revenir :
« Lycos est mort ! Vive Lycos ! »

Lycos revient donc sous la forme et le nom de Lycos Network Europe.
Lycos Network Europe, c’est notamment 4 grands pôles :
– Lycos.fr, notre bon vieux portail, celui que l’on connaît bien désormais
– Lycos ID, pour les opérations spéciales sur les sites du groupe
– Lycos Lab, pour des opérations spéciales, avec création de blogs, etc.
– Lycos Network, anciennement « W2. régie », qui gère une belle quantité de blogs dits influents

Concrètement, Lycos revient donc avec une offre publicitaire plus solide, mieux organisée.
Mais aussi avec des services innovants (enfin, pour eux) tels que le Buzz/Blog Marketing, etc.

Lycos, c’est désormais 9.8 millions d’internautes touchés en France (données NNR du 12/07)

Alors voilà, oui, Lycos est bel est bien mort… mais vive Lycos Network Europe !

Les quatre principaux types de ciblage : Géographique, Typologique, Contextuel, Comportemental

En matière d’ePublicité, il existe 4 principaux types de ciblages, qui  sont :
– le ciblage géographique
– le ciblage typologique
– le ciblage contextuel
– le ciblage comportemental

Ciblage « Géographique » :

Il s’agit, par des moyens techniques (détection de l’IP de l’internaute, nom de domaine utilisé, etc.) de déterminer la localisation géographique de l’internaute.
Ainsi, si vous avez une pizzeria dans Paris, inutile de voir vos bannières publicitaires affichées sur les ordinateurs des bordelais, lyonnais, etc.

Ciblage « Typologique » :

Il s’agit sans doute de la plus ancienne manière de cibler une campagne.
Concrètement, il s’agit de définir une cible type (généralement la plus proche de votre clientèle actuelle) et de sélectionner les sites sur lesquels vous allez vois vos bannières affichées, en fonction de la typologie de leurs visitorats.
Concrètement, si vous cherchez à atteindre les jeunes adolescent, vous ciblerez des sites dont l’audience est majoritairement constituée de moins de 18 ans, ex. Habbo.fr
Si vous cherchez au contraire à cibler les femmes, vous serez plus enclins à publier vos publicités sur le site Aufeminin.com que sur le site AutoPlus.fr

Ciblage « Contextuel » :

Il s’agit de cibler une campagne par sujet traité sur le site.
Ainsi, vous êtes vendeur automobile, votre entreprise aura tout intérêt à être présente sur AutoPlus.fr plutôt que sur Marmiton.org
Concrètement, il s’agit donc d’être présent sur des sites (ou des pages) dont la thèmatique est liée à vos produits/services.

Ciblage « Comportemental » :

Dernier né parmis les différentes techniques de ciblage, le Ciblage Comportemental a un seul objectif : atteindre les personnes sensibles à votre offre.
Concrètement, ce ciblage est basé sur l’analyse du « comportement » de l’internaute. Ce qui signifie que les pages consultées par ce dernier, la fréquence de consultation de ces dernières, la thèmatique de la dernière page visitée, etc. seront analysées par un outil spécifique (ex. la solution proposée par Wunderloop).
Un type de ciblage qui, selon les professionnels, permettrai d’obtenir une nette amélioration du taux de clic (+200% par rapport au ciblage contextuel, lui même à +70% par rapport au ciblage typologique !).

Définition de l’E-Publicité

L’on pourrait définir la « Publicité » ainsi (définition par Emarketool) :

Ensemble des moyens utilisés afin de promouvoir les ventes d’une marque et/ou ses produits et/ou ses services.

Cela passe par des actions incitatives directes (ex. promotion d’ordre tarifaire) ou bien indirectes (ex. modification de la perception de l’image de marque).
La publicité est donc un moyen, pour un annonceur, d’interagir sur ses prescripteurs et/ou ses acheteurs et/ou ses utilisateurs, et ce à grande échelle.

En effet, la publicité est un outil « mass effect », ayant pour objectif de toucher en masse le public ciblé.
Une fois saisi l’intérêt et l’importance pour une marque de toucher sa cible via une campagne de Publicité, il est aisé de comprendre l’importance de l’ePublicité, qui n’est au final qu’une simple transposition de cette technique de communication à un support électronique : l’Internet.

Car en effet, l’ePublicité est constituée d’un ensemble de techniques de promotion de la marque et/ou de ses produits et/ou de ses services via Internet, et ce grâce à des moyens tels que l’achat d’espaces publicitaire en ligne (bannières).

L’ePublicité pourrait donc se résumer, en quelques mots, en une technique consitant à toucher une partie des Internautes (notion de ciblage), ce via l’achat d’espaces publicitaire, après avoir défini le message à véhiculer, et les sites qui devront véhiculer ce dernier.

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Synonymes :
ePublicité, e-Publicité, ePub, e-Pub,
Publicité Internet, Publicité en ligne, Publicité online
eAdvertising, e-Advertising, Online Advertising, Internet Advertising
Bannières, Banners, Bans

La Publicité (offline)

« A quoi servirait la plus belle des boutiques si aucun client ne connaissait sont existence ? »
Voilà la question qui conduit tout entrepreneur à porter des efforts non seulement sur sa boutique, mais aussi sur sa Communication, laquelle devient alors publicitaire !

Une belle boutique, bien achalandée, avec une belle ambiance et de bons vendeurs, n’est rien si les clients ne la connaissent pas.

C’est donc la raison qui vous amènera à faire de la publicité.

Il existe, pour cela, deux « canaux » qui sont en fait les deux grands types de publicité :

  • soit le média « offline » (c’est-à-dire les journaux, les affiches, les prospectus dans les boîtes à lettres etc.)
  • soit le média « online » (les bannières, les liens sponsorisés, les emailings etc.)

Personnellement, je dirai que l’un ne va pas sans l’autre (en tout cas, il suffit de regarder l’exemple de CDiscount, Pixmania ou autres, pour se rendre compte que tous les supports sont utilisables par une e-Boutique).
Mais si vos investissements sont limités, préférez rester sur Internet plutôt que d’aller faire de la publicité dans la presse par exemple.

Voici une liste (non exhaustive) des différents supports offline que vous pourriez utiliser :

  • Publicité dans les journaux et magazines papier
  • Location de panneaux publicitaires
  • Distribution de flyers, prospectus, catalogues (dans les boîtes à lettres, de la main à la main dans la rue etc.) et affichages de posters
  • Prospection téléphonique
  • etc.

La E-Publicité (online)

« A quoi servirait la plus belle des boutiques si aucun client ne connaissait sont existence ? »
Voilà la question qui conduit tout entrepreneur à porter des efforts non seulement sur sa boutique, mais aussi sur sa Communication, laquelle devient alors publicitaire !

Une belle boutique, bien achalandée, avec une belle ambiance et de bons vendeurs, n’est rien si les clients ne la connaissent pas.

C’est donc la raison qui vous amènera à faire de la publicité.

Il existe, pour cela, deux « canaux » qui sont en fait les deux grands types de publicité :

  • soit le média « offline » (c’est-à-dire les journaux, les affiches, les prospectus dans les boîtes à lettres etc.)
  • soit le média « online » (les bannières, les liens sponsorisés, les emailings etc.)

Personnellement, je dirai que l’un ne va pas sans l’autre (en tout cas, il suffit de regarder l’exemple de CDiscount, Pixmania ou autres, pour se rendre compte que tous les supports sont utilisables par une e-Boutique).
Mais si vos investissements sont limités, préférez rester sur Internet plutôt que d’aller faire de la publicité dans la presse par exemple.
Voici une liste (non exhaustive) des différents supports online que vous pourriez utiliser :

> Achats de Mots Clés
Il s’agit en fait de définir une liste de mots qui, lorsqu’ils seront saisis dans un moteur de recherche tel que Google, donneront lieu à l’affichage d’une de vos annonces.

Vous ne payerez que les clics liés à cette annonces (donc juste les visiteurs qui viendront consulter votre site et non pas les internautes qui n’auront fait que voir votre annonce).

Pour plus d’information sur les liens sponsorisés, vous pouvez visiter notre site SEM Expert

> Bannières Publicitaires
C’est la transposition moderne des panneaux d’affichages classiques sur Internet.
Là où vous aviez une affiche de 4m x 3m dans la rue, vous aurez un bandeau sur un site internet.

> Comparateurs de Prix
Le fonctionnement est très proche de celui des moteurs de recherches tel que Google.
Vous payez une annonce liée à un produit.
Lorsque l’internaute cherche ce même produit au meilleur coût, votre annonce apparaîtra.
Vous ne payerez, une fois de plus, que les clics (cf. Achats de Mots Clés).
L’un des exemples de Comparateur de Prix le plus célèbre en France est Kelkoo

> Emailing et SMS-ing
C’est le moyen le plus connu de faire connaître son offre sur Internet, et parmi les moins chers également.
Il s’agit d’envoyer un email (sorte de prospectus publicitaire) dans les boîtes e-mail des internautes.
Mais attention, le cadre légal a été durci au cours des dernières années, notamment avec la mise en place de la Loi pour la Confiance en l’Economie Numérique (LCEN).

Pour plus d’information sur l’Email Marketing, vous pouvez visiter notre site Emailing Expert

> Buzz Marketing
C’est plus une stratégie qu’un support.
Le but est ici de créer un phénomène de bouche-à-oreille pour votre marque/produits/services et ainsi, avec un message souvent simple mais décalé et humoristique, d’inciter les internautes à transmettre l’information à l’ensemble des contacts de leurs carnets d’adresses.

Pour plus d’information sur les Buzz Marketing, vous pouvez visiter notre site Buzz Expert

> Marketing Communautaire
Efficace, mais prenant beaucoup de temps, le Marketing Communautaire consiste à créer et animer un forum ou blog, lequel sera reconnu comme étant une source d’informations utiles et efficaces par les internautes.
Cela permet, sous le couvert d’une information gratuite, de parler de vos produits/services/marque et d’inciter indirectement l’internaute à consulter votre e-Boutique.
C’est une forme de communication essentiellement basée sur le relationnel.