La fausse illusion de la gratuité de l’Emailing

J’ai eu l’occasion de lire, bon nombre de fois, que l’emailing était gratuit…
Et bien c’est totalement faux !

Certes, une campagne d’emailing (courrier électronique) coûte moins cher qu’une campagne de mailing (courrier papier), mais elle n’est pas gratuite.
En effet, tout au long de la création de la campagne, étape par étape, l’opération d’emailing va générer des frais.

Prenons l’exemple du ciblage.
Il faut bien une base de données à cibler, non ?
Cette dernière peut-être soit louée, et donc il y a une facturation, soit être la votre, mais même dans ce cas, il y a un coût de traitement, de maintient, etc.

La création du message, outre le temps de l’emarketeur, prendra probablement du temps à un graphiste… et c’est donc du temps humain qu’il faudra amortir.

L’envoi quant à lui, qu’il soit assuré en interne ou non, aura également engendré des frais !

Finalement, on le voit, dire qu’une campagne emailing ne coûte rien est faux.
Une campagne d’emailing génère des frais, certes « contenus », mais au final, plusieurs campagnes emailing successifs pourraient peser lourd dans votre budget.

Les principaux types de jeux concours en ligne

Les jeux concours sont, généralement, des opérations marketing destinées à permettre la récolte de contacts.
Sur internet, ces jeux ont donc pour but de récolter des adresses emails.

Or, dans cet objectif, l’annonceur peut décider d’opter pour l’une ou l’autre des types de « mécaniques » suivantes :

> Les jeux dits de hasard
Le plus communément utilisé.
Il s’agit simplement de saisir ces coordonnées pour participer à un tirage au sort, que celui-ci soit instantané (principe de « l’instant gagnant ») ou différé.

> Les jeux dits de réflexion
Demande à l’internaute de faire un effort intellectuel.
Cependant, les questions sont généralement simples (en effet, si les questions sont trop ardues, alors l’internaute sera tenté d’abandonner la participation en cours de route).

> Les jeux dits de réflexes
Autrement appelé « Click ‘n shoot ».
Il s’agit de petits jeux en flash, sur lesquels il est question d’habilité (cliquer le plus vite possible, tirer sur des cibles, etc.).

Mais pourquoi choisir l’une ou l’autre de ces mécaniques ?

Le premier paramètre à prendre en considération est le coût même de l’opération.
En effet, les jeux de réflexes suppose le recours à une agence web spécialisée, et dont les services seront coûteux.
Le jeux de hasard reste le plus simple à mettre en place, et le moins coûteux.

Le second paramètre et le degré d’implication que l’on attend de l’internaute…
L’internaute sera nettement plus impliqué dans un jeu de réflexion ou de réflexes (et donc, plus facilement « impréniable » par la marque de l’annonceur).
Le jeu de hasard, par la brièveté de sa participation ne permet simplement que la collecte d’adresse (en vue de campagnes emailings) sans pouvoir réellement prétendre à imposer une image de marque.

Le troisième paramètre à prendre en compte, la « fainéantise » de l’internaute.
En effet, plus le jeu lui demande de réflexion, d’implication, de temps, moins il sera tenté de participer.
Concrètement, cela est symbolisé par le fait que le taux de participation d’un jeu de hasard (moins de 1mn) est 2 fois supérieur à un jeu de réflexe (plus de 5mn).

Les Jeux Concours en ligne, opérations de collecte d’adresses emails

En effet, quel meilleur moyen de collecter rapidement et massivement des adresses emails si ce n’est la mise en place d’un Jeux Concours en ligne ?

Car, bien que votre site Internet possède un champ d’inscription à une newsletter, par exemple, rien n’incite l’internaute à s’inscrire si ce n’est le vague espoir de recevoir plus où moins régulièrement de l’information…

Avec un jeu concours, vous proposez un gain, qui agira en tant que véritable « accélérateur » d’inscription !

Cependant, le jeu concours, ayant généralement pour objectif premier la constitution ou l’enrichissement d’une base de données, peut avoir d’autres résultats positifs.

En effet, un jeu concours peut avoir pour objectif(s) :
– la collecte d’adresse, ou bien la qualification des adresses déjà possédées
– la création de trafic (visiteurs) sur votre site
– l’amélioration de votre visibilité, et de votre notoriété
– la vente… purement et simplement, en proposant à chaque séquence de jeu, et/ou en fin, une promo exclusive par exemple

On le voit, le jeu concours a donc de nombreux avantages… ce qui n’empêche qu’il faut être attentif, car en général ce genre d’opération à un coût que les petites entreprises auront du mal à supporter.

Quels indicateurs suivre – Taux de délivrabilité

L’amélioration du taux de délivrabilité est sans doute l’un des points essentiels sur lequel il est impératif de porter son attention dans toute campagne d’Email Marketing.

> Qu’est-ce que le Taux de Délivrabilité ?
Il s’agit en fait du taux d’emails arrivés dans les boîtes des destinataires initiaux (avant « transfert » de la part de ces derniers vers leurs propre contacts, ce que l’on appelle le taux de « viralité » ou de « transfert »).

Ainsi, l’objectif est simple, tâcher d’obtenir le taux de 100%, ou du moins ce qui s’en approche le plus.

> Qu’elles sont les raisons de détérioration du Taux de Délivrabilité ?
Outre les erreurs liés à de mauvaises adresses emails (HardBounce) ou des boîtes emails inaccessibles au moment de l’envoi de l’emailing (SoftBounce), il existe bien d’autre motifs pouvant entraîner la non « délivrabilité » des emails…

Ainsi, les FAI (Wanadoo, Free, etc.) peuvent entraîner la mise en « spam » automatique de votre email même si au final ce dernier est conforme aux lois « LCEN » et « Informatique et Libertés », simplement parce que vous aurez, par exemple, envoyé une quantité trop importante d’emails sur le même fournisseur/opérateur.

Mais on peut également citer les logiciels Anti-Spam qui parfois sont un peu trop « strictes » et sur-protègent les messageries.

On peut aussi parler du « BlackListage » de votre serveur d’envoi d’emails, toujours pour une raison de « spamming » (estimé ou réel, là n’est pas la question) par les destinataires.

Et ça n’est pas tout, ce portrait n’est qu’une brève esquisse des problématiques soulevées par l’envoi (et la réception) de vos campagnes d’emailings.

> Comment prévenir ces problèmes et améliorer le Taux de Délivrabilité ?
Pour cela, il faut dans un premier temps veiller à respecter des règles de base, qui ne feront pas penser que vos emails sont des spams.

Evitez les ponctuations abusives dans vos objets d’emails (les points d’exclamation notamment), l’utilisation de mots tels que « gratuits » toujours dans vos objets, etc.

Personnalisez vos adresses emails. Eviter les contact@masociete.com

« Nettoyez » vos codes HTML (enfin, ceux de vos emails).
De même, oubliez l’idée consistant à mettre des pièces-jointes (souvent estimés comme étant des virus par les logiciels de messageries).

Eviter l’utilisation abusive d’images trop « lourdes ». Votre email, code source et images incluses, ne doit pas dépasser idéalement les 100ko.

Et il existe bien d’autres règles encore…

Enfin, un petit chiffre vous donnera une petite idée du problème :
On estime en France que le taux moyen de délivrabilité est de 91% (pour les professionnels de l’Email Marketing… taux qui réduit considérablement en fonction de l’expérience et du degré de compétence de l’expéditeur).

Quels indicateurs suivre

Voici une liste des indicateurs qu’il est bon de suivre lors de l’analyse d’une (ou plusieurs) opération d’e-Mailing Marketing.

> Taux de Lecture / Taux d’Ouverture
Bien que ces deux termes puissent sembler proches, il est bon de distinguer le fait qu’une « ouverture » (fait d’afficher un e-mail) ne s’assimile pas à la « lecture » (action concrète de lire et comprendre le contenu d’un message).
Malheureusement, il n’existe pas, à l’heure actuelle, de technologie qui permette de savoir si un internaute ayant ouvert un e-mail l’a, au final, réellement lu…
Quoi qu’il en soit, la finalité reste la même : avoir le meilleur taux possible !

Ce taux est calculé en faisant le rapport entre le nombre d’ouvertures d’un e-mailing et le nombre d’e-mails envoyés dans le cadre de cette même opération.
Exemple : 100 ouvertures pour 1.000 e-mails envoyés, cela donne un taux d’ouverture de 10%

Un taux moyen ce situe entre 30% et 40% et un très bon taux est généralement synonyme d’opérations réussies et voire d’un bon ciblage également.

> Taux de Clics
Le taux de clics correspond au nombre de clics récoltés par un e-Mailing.
Il s’agit ici de faire un ratio entre le volume de clics et le volume d’e-mails envoyés.

Un taux moyen se situe entre 1% et 5%.

> Taux de Bounces (soft et hard)
Ce taux aura bien évidemment tendance à décroître au fur et à mesure de vos opérations et du nettoyage de votre base de données. Ce dernier est généralement compris entre 1% et 10% (en fonction de « l’état » de votre base de données).

> Taux de Transfert
Il s’agit d’analyser le nombre de « strong>transferts » de votre e-mail, et son taux par rapport au volume d’e-mails global.

Un taux de transfert élevé est le signe d’un e-mail attractif… et probablement de type « viral » (marketing viral).

> Taux de Rentabilité
Il s’agit d’analyser la rentabilité d’une campagne et de confronter le CA alors généré au coût de la campagne afin d’en estimer le taux de rentabilité.

Inutile de dire que l’objectif d’une campagne d’e-mailing marketing marchand est de dépasser le taux de 100%

> Taux d’abonnement / désabonnement
Le taux d’abonnement peut être un bon indice quant à l’efficacité et l’attractivité liées à la votre campagne d’e-mailing.
Dans le cadre d’une campagne de marketing viral relayé par e-mail, il est tout à fait normal d’avoir des taux d’abonnement dépassant allégrement les x2, x3… et autres cœfficients multiplicateurs.

Le taux de désabonnement est quant à lui l’indice d’une mauvaise campagne, ou d’une « pression marketing » trop importante (à ce sujet, voir l’article sur la définition de la Pression Marketing).
Inutile de dire qu’un taux élevé (plus de 0.5% sur les gros volumes) est une sonnette d’alarme qu’il vous faudra écouter avec attention.

L’utilité d’un outil de tracking

Tout marketeur qui se respecte est toujours attaché à la recherche du maximum d’informations et de feedback liés à ses campagnes. Les raisons ? Soit pour améliorer ses futures campagnes, soit, tout simplement, pour confirmer ses bons résultats par exemple.

Il s’agit donc d’avoir pour cela un outil de statistiques efficace, et notamment doublé d’un outil de tracking.

En effet, un outil de statistiques permet d’avoir des données, ou plutôt des valeurs brutes, c’est-à-dire des nombres en absolu (ex. 1.000 clics au total sur l’envoi n°23).

L’option « tracking » d’un outil de statistiques permet d’obtenir non seulement les données liées au trajet type d’un internaute sur un site internet, mais aussi à son comportement (d’où la différences entre « données nominatives » et « données comportementales »).

Ainsi, par exemple, vous serez en mesure de dire que 10% des destinataires ont cliqué sur lien n°1 et visité les pages des produits suggérés. Ou bien encore, vous serez en mesure de dire que Monsieur Dupond a cliqué sur le lien n°2 et qu’il serait bon de le relancer par e-mail dans une semaine en lui proposant une réduction ; si ce dernier n’a pas acheté le produit indiqué entre temps.

Les raisons du succès de l’emailing

L’e-Mailing Marketing a pris un formidable essor depuis ces quelques dernières années et est devenu LE moyen d’action du Marketing Direct le plus utilisé et le plus prisé des entreprises et des marketeurs en général.

On peut bien évidemment s’interroger sur les raisons de ce succès et de cet engouement…Tout d’abord, il faut savoir que si l’e-Mailing Marketing est le moyen d’action le plus prisé par le Marketing Direct, il n’est pas le meilleur moyen pour gagner vite et facilement de l’argent. Par contre, il est prisé pour ses nombreux avantages et sa grande souplesse contrairement aux autres moyens que sont les Mailings, Phoning, Faxing, SMS-ing, etc.
Ainsi, l’e-Mailing Marketing est un moyen d’action dont les avantages sont :

> Le coût
Dérisoire, l’e-Mailing Marketing est l’outil de Marketing Direct le moins coûteux à l’heure actuelle.
Il ne demande pas le timbrage du Mailing, ni les frais de télécommunications du Faxing ou SMS-ing, il ne demande pas de call-service comme le phoning, etc.
Au final, son coût réside dans l’utilisation d’une plateforme d’envois (modique à l’heure où le coût de la bande passante est en baisse constante) et dans la création (notamment graphique).

> La rapidité
Contrairement aux autres outils, l’e-mailing possède un délai de mise en place proche du quasi-immédiat.
Une campagne massive sur des centaines de milliers de prospects ne prendra au final pas plus de 3 jours de temps (ciblage-création-envoi).
En effet, un mailing peut prendre plusieurs semaines : une semaine à être imprimé, et encore une autre à être envoyé, puis reçu. Ce qui correspond au temps de mise sous enveloppe + réception par les services postaux. Quant à une campagne d’e-Mailing massive, elle ne mettra pas plus d’une demi-journée à être complètement acheminée dans les boîtes e-mails des destinataires.

> La correction

Tout e-mailing se compose d’un texte, d’images… et parfois, de texte dans les images.
Lorsque vous envoyez un e-mailing, vous envoyez en fait un « code source » qui fait appel à des éléments (images, vidéos, etc.) stockés sur un serveur en ligne.
Ainsi, si des erreurs sont présentes dans l’e-mailing, et que ces dernières font partie de fichiers « appelés » depuis le serveur par l’e-mailing via le code source, alors, vous avez une chance de « rattraper le coup » et de changer les informations à la volée.

> Le ROI (Retour On Investment)
L’un des meilleurs indices de retour sur investissements du Marketing Direct… si ce n’est le meilleur.
L’e-Mailing Marketing est le moyen d’action doté de la plus forte rentabilité (en comparaison aux autres moyens que sont les mailings, faxing, etc.)

> Le suivi
Et oui… Là où on ne peut suivre ce que fait un prospect démarché par un mailing, la traçabilité d’un internaute est quasi-totale.
Viennent alors s’ajouter aux données nominatives d’un contact (nom, prénom, adresse, etc.), les données comportementales (clic sur le produit rouge plutôt que le produit bleu, réactivité d’une demi-journée, fort intérêt pour les produits en promotion à -20%, etc.).
Ceci permet d’ajouter des relances conditionnelles. Par exemple, un client clique sur le lien vers un pull-over bleu ? Alors, des vestes bleues lui seront proposées plus tard, etc… Il suffit donc de « scénariser » des processus de relance afin d’optimiser le ROI, ce en se basant sur une stratégie d’analyse du comportement de l’internaute.

> La réactivité
Les destinataires des e-Mailings Marketing réagissent généralement dans les 48 heures suivant la réception du message… alors que dans le cas d’un « courrier papier », ces derniers peuvent mettre plusieurs jours (voir des semaines entières) avant de devenir actifs.

Résultats d’émission et gestion des erreurs

A chaque envoi d’e-mailings, vous recevrez à coup sûr (le 100% de réussite n’existe pas en e-Mailing Marketing) des messages d’erreurs en provenances des boîtes e-mails de vos contacts (voir l’article sur les « SoftBounces et HardBounces », dans la section Email Marketing).

Alors, une recommandation : veillez à collecter ces messages d’erreur et à mettre en place une procédure automatisée permettant de recueillir les informations au sein de votre propre base de données.

Ces informations vous permettront alors, si vous les utilisez avec attention, de conserver une base de données saine et toujours plus rentable.

Recrutement et Acquisition ou Fidélisation et Information

Recrutement ? Acquisition ? Fidélisation ? Informations ?
Autant d’objectifs que vous pouvez viser lors de vos campagnes e-Mailings Marketing.

Mais attention ! N’essayez pas de tout faire dans un e-mail !
Ce n’est pas parce que, contrairement à un courrier postal, vous n’êtes pas limité en nombre de pages (sinon vous auriez des frais de timbrage trop importants) que vous n’avez pas de « mesures » à garder lors de la rédaction de vos textes.

Et l’expérience montre qu’on ne peut pas transmettre plusieurs « messages » par e-mail.

Choisissez alors la vocation du message que vous souhaitez transmettre.

  • Démarcher des prospects et les transformer en nouveaux clients ?
  • Informer d’anciens clients de la mise à disposition de nouveaux produits ?
  • Informer vos contacts de la sortie d’un nouveau texte de loi ?
  • Recommander un partenaire ?
  • Fidéliser votre clientèle ?
  • Proposer de jouer à un jeu concours ?
  • etc.

Donc, veillez à ne transmettre qu’un type de message à chaque envoi, à espacer vos envois dans le temps vis-à-vis d’un même contact (pression marketing) et d’être clair et concis dans vos rédactions.

Le BlackListage et le WhiteListage

Un fait qui peut apparaître anecdotique, voire n’être qu’un simple détail, est que bon nombre de messageries (boîtes e-mails) sont offertes par des entreprises spécialisées dans ce genre de service gratuit.
Si ces entreprises sont des fournisseurs d’accès Internet (ex. Free.fr, Orange.fr, etc.), ou simplement des fournisseurs de messageries (ex. Hotmail.fr, Gmail.com, etc.) vous aurez alors affaire à des interlocuteurs équipés de serveurs e-mails très sophistiqués et pointus. L’une de leurs missions principales n’est pas la réception et l’envoi des e-mails pour le compte de leurs adhérents, mais aussi (dans un objectif de qualité de service) la lutte anti-spam.

Or, l’une des méthodes de détection les plus classiques contre le spam est de vérifier si leurs serveurs ne sont pas inondés de messages provenant du même interlocuteur (votre serveur avec la même adresse internet « ip »).

> Prenons un cas pratique…
Si vous envoyez un grand volume d’e-mails à des cibles dont l’adresse e-mail finit par @free.fr, vous avez de grandes chances de voir ces derniers considérés comme du spam. Ils seront au final, soit directement rejetés, soit directement stockés dans les espaces « spam » et autre « junk » des boîtes e-mail (autant dire que dans ce cas, votre campagne est loupée).

Outre cette sanction immédiate, l’opérateur décidera éventuellement de compléter l’action par un « BlackListage ».

> Etre « BlackListé », c’est quoi ?
C’est le fait qu’un serveur (soit par intervention automatique, soit par intervention humaine) refuse systématiquement vos e-mails : ces derniers seront jugés comme étant du spam.
C’est sans doute la plus importante des sanctions qui puisse vous arriver (quoique, si vous ne respectez par les lois « informatiques et libertés » et « confiance en l’économique numérique » vous risquez en plus de subir des poursuites juridiques).

> Alors, que faire pour prévenir ce genre de situation ?
Etre « WhiteListé »… tout simplement !
Et oui, le but, c’est, au contraire du blacklistage (le fait de se voir fiché sur une liste noire), être whitelisté (le fait de se voir fiché sur une liste blanche).
La WhiteList, c’est la liste des acteurs e-marketing jugés comme fiables et ne faisant pas de spam.
Cependant, pour intégrer cette liste, rien n’est facile !
Il faut contacter individuellement tous les opérateurs de boîtes e-mails et, outre fournir des informations sur ces méthodes d’envoi, qualification de base de données, etc. signer des « chartes » de respect des internautes…

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Mise à jour :
Pour information, vous pouvez faire votre demande de « WhiteListage » pour AOL à cette adresse :
http://postmaster.info.aol.fr/professionnels/whitelist/index.html