Optimisation avec Google Website Optimizer

Qu’est-ce que Google Website Optimizer ? Et à quoi sert ce service ?

Google offre gratuitement à quelques bêtas-testeurs, la possibilité de bénéficier d’un nouveau service, le Website Optimizer.

Ce service est un outil de statistiques auquel vous pourrez vous inscrire via un formulaire en ligne (en anglais désolé pour les non anglophones) :
http://services.google.com/ads_inquiry/websiteoptimizer

Cet outil permettra aux webmasters de tester l’efficacité réelle de plusieurs versions de leurs pages Internet.
En clair, vous possédez un site Internet dont la page de commande (celle du produit) pourrait éventuellement être améliorée… mais vous ne savez pas quoi modifier avec certitudes.
Vous ne savez pas, au final, ce qu’il faudrait modifier dans votre page pour la rendre plus « efficace » et avoir plus de commandes, mais vous savez qu’elle mériterait d’être améliorée.

Avec Google Website Optimizer, vous allez pouvoir créer rapidement plusieurs versions de votre page, celle-ci sera alternativement présentée aux internautes, et vous pourrez par conséquent visualiser rapidement via l’outil de statistiques fourni, quelles sont les versions de page les plus efficaces.

Vous pouvez accéder à une démonstration multimédia en ligne (ADSL recommandé) à cette adresse :
http://services.google.com/websiteoptimizer/overview/index.html

Mais mieux vaut être anglophone encore une fois (aucune version française n’est prévue).

Quelques chiffres constatés en e-Commerce

En général, on constate dans les e-Boutiques les tendances suivantes :

3% des visiteurs deviennent client.
En clair, 97% des visiteurs ne seront pas clients de votre e-Commerce.
Cela est dû en fait à l’extrême facilité d’un internaute de passer de e-Boutique en e-Boutique afin de comparer les produits, les services, la qualité etc.

Un visiteur revient 3 à 4 fois sur une e-Boutique lors de sa phase de recherche.
Cela signifie que vous pourrez voir le même visiteur 3 à 4 fois sur votre site avant qu’il n’achète… ou qu’il n’aille acheter chez votre concurrent.
Il n’y a, au final, quasiment aucune spontanéité dans un acte d’achat sur Internet, car les internautes sont des acheteurs avertis qui aiment se renseigner et comparer avant tout.

Une visite donne lieu en général à l’affichage de 6 à 12 pages… voire parfois beaucoup plus.
L’internaute n’hésite pas à consulter, re-consulter votre site, et à regarder plusieurs produits sous toutes les coutures, avant de procéder à un acte d’achat.
L’internaute-acheteur se renseigne, et souvent à l’excès, non seulement sur le produit, mais sur le commerçant.

Un client fidélisé est généralement 3 à 4 fois plus rentable qu’un nouveau client.
Fidéliser un client coûte 3 à 4 fois moins cher que d’acquérir un nouveau client.
En effet, l’effort publicitaire par exemple peut être moins accentué pour un client fidélisé que l’effort qu’il sera nécessaire de déployer pour conquérir un nouveau client, qui jusqu’à maintenant ne connaissait pas votre magasin en ligne.

Le panier moyen d’une e-Boutique en France est de 50 à 250€.
Un important écart dû aux différents types de produits vendus sur le web.

Analyse statistique – Audience

A la question « Comment savoir si mon activité est au « top » de sa performance ? » et au final comment déterminer les points sur lesquelles porter vos efforts, eCommerce Expert répondra qu’il faut, une fois l’activité lancée, veiller à suivre les principaux indicateurs statistiques.

Ces derniers vous seront fournis par les outils que vous aurez mis en place et vous permettront donc d’évaluer la performance de votre e-Boutique.

Car au final, l’objectif de chaque commerce, même en ligne, est de se développer et de générer le plus de profits.

Statistiques – Analyser l’Audience

Analyser l’audience de votre e-Boutique est le plus simple moyen de savoir si votre site Internet marchand est sujet aux visites des internautes, et donc si votre potentiel est réel ou non.

Cela signifie que plus le nombre de visiteurs sera important, plus vos chances d’obtenir des clients seront importantes.

3 indicateurs vont donc vous permettre d’analyser l’audience de votre site, et de mesurer son évolution sur des périodes données (jour par jour, semaine par semaine, ou encore mois par mois).
Ces indicateurs sont :

Le nombre de « pages vues »

C’est tout simplement le nombre de pages que votre site Internet aura affiché sur une période donnée.
Il n’y a pas de bon ou de mauvais chiffres, tout dépend de votre activité, mais le fait est que l’analyse de l’évolution de cet indicateur au mois par mois vous permettra de savoir si les internautes aiment consulter les pages de votre e-Boutique, ou si cette dernière est désertée.
Sachez cependant qu’une e-Boutique compte en moyenne 6 à 12 pages vues par visites

Le nombre de « visites »

C’est le nombre de fois où des internautes ont vu votre e-Boutique.
A noter que des visiteurs peuvent venir plusieurs fois visiter votre magasin en ligne.
C’est alors probablement le signe que ce dernier les séduit.
Pour information, une e-Boutique a fréquemment des visiteurs qui viennent 3 à 4 fois avant de passer à l’acte d’achat

Le nombre de « visiteurs »

C’est le nombre d’individus comptabilisés comme tels (c’est-à-dire « personnes uniques ») qui se sont rendus dans votre commerce online.
A noter donc qu’un « visiteur » peut donner lieu à plusieurs « visites » et par conséquent à de nombreuses « pages vues ». Notez qu’une e-Boutique constate en général seulement 3% des visiteurs devenant des clients.

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Les chiffres généralement constatés sont donc :
3% des visiteurs en moyenne finissent par devenir clients
1 client-visiteur revient 3 à 4 fois avant de passer à l’acte d’achat
une visite génère en général 6 à 12 pages vues

Analyse statistique – Rentabilité et ROI

A la question « Comment savoir si mon activité est au « top » de sa performance ? » et au final comment déterminer les points sur lesquelles porter vos efforts, eCommerce Expert répondra qu’il faut, une fois l’activité lancée, veiller à suivre les principaux indicateurs statistiques.

Ces derniers vous seront fournis par les outils que vous aurez mis en place et vous permettront donc d’évaluer la performance de votre e-Boutique.

Car au final, l’objectif de chaque commerce, même en ligne, est de se développer et de générer le plus de profits.

Statistiques – Analyser le ROI (Return on Investments)
Tout d’abord, qu’est-ce que le ROI.
Le ROI, Return on Investments (anglais) ou encore Retour sur Investissements en français, correspond au ratio suivant : [(Gains – Coûts) / Coûts] x 100 = % de ROI

Ainsi, une e-Boutique pour qui le produit vendu a coûté 10€, et dont le produit de la vente est de 12€ aura un ROI de [(12-10) / 10] = 20%

Analyser le ROI permet de savoir si votre e-Boutique est performante ou bien si certaines améliorations (notamment au niveau des structures de coûts) sont nécessaires.

Ainsi, si vous constatez que votre ROI n’est que de 5% alors que la tendance de votre secteur est de 10%, c’est que vous avez une amélioration à porter rapidement sur la gestion de vos dépenses, sur le prix de vente, ou sur un autre point encore.

Analyse statistique – Taux d’Abandon

A la question « Comment savoir si mon activité est au « top » de sa performance ? » et au final comment déterminer les points sur lesquelles porter vos efforts, eCommerce Expert répondra qu’il faut, une fois l’activité lancée, veiller à suivre les principaux indicateurs statistiques.

Ces derniers vous seront fournis par les outils que vous aurez mis en place et vous permettront donc d’évaluer la performance de votre e-Boutique.

Car au final, l’objectif de chaque commerce, même en ligne, est de se développer et de générer le plus de profits.

Statistiques – Analyser le Taux d’Abandon
Tout d’abord, qu’est-ce que le Taux d’Abandon.
Sachez déjà que le Taux d’Abandon est l’un des pires fléaux d’une e-Boutique.

Le Taux d’Abandon consiste à calculer le nombre d’internautes qui ont mis un produit au panier (et qui étaient donc réellement et fortement intéressés par votre produit) mais qui au final n’ont pas passé commande.

Ce genre de situation est généralement typique d’un dysfonctionnement caractérisé provenant, par exemple :

  • d’un manque de confiance de l’internaute dans votre processus de paiement en ligne
  • d’un manque de confiance dans votre e-Commerce
  • d’un crash du système de paiement
  • d’un temps d’attente trop long (délais d’affichage des pages)

Pour information, une e-Boutique constate en général un Taux d’Abandon de 20%.
Au-delà, cela correspond à un réel problème extrêmement préjudiciable à la survie de votre magasin en ligne.

Car cela revient en fait à avoir des visiteurs qui passeraient dans un magasin traditionnel et, au moment de passer en caisse, laisseraient le produit sur le comptoir du commerçant.

Analyse statistique – Tracking

A la question « Comment savoir si mon activité est au « top » de sa performance ? » et au final comment déterminer les points sur lesquelles porter vos efforts, eCommerce Expert répondra qu’il faut, une fois l’activité lancée, veiller à suivre les principaux indicateurs statistiques.

Ces derniers vous seront fournis par les outils que vous aurez mis en place et vous permettront donc d’évaluer la performance de votre e-Boutique.

Car au final, l’objectif de chaque commerce, même en ligne, est de se développer et de générer le plus de profits.

Statistiques – Grâce au Tracking
Le tracking est devenu un outil incontournable et indispensable dans toute bonne gestion de e-Boutique.

Un tracking permettra au Webmaster d’un boutique en ligne de connaître le « chemin type » emprunté par un internaute, et ainsi de déterminer si des pages doivent ou non être améliorées, le processus de commande également, ou un autre point.

De plus, un tracking couplé à la gestion d’une base de données peut fournir des informations du type « M. D, client de mon e-Commerce en juin dernier, est revenu consulter la page du produit DT23X, ce dernier étant un accessoire du produit précédemment commandé ».

Cela peut vous permettre de savoir si vous avez des potentiels non utilisés (par exemple proposer à vos clients, ayant précédemment commandé tel produit, le nouveau produit DT23X) ou bien d’améliorer votre Business Model etc.

La différence majeure entre une analyse statistique de type « pages vues », « visites » etc. est que le tracking permet d’avoir des « données comportementales » (voir « nominatives ») et au final de savoir comment les internautes réagissent dans votre e-Boutique.

Analyser les performances de sa Boutique en ligne

Toute optimisation de site Internet peut passer par 2 types d’analyses :

Analyse Quantitative :
analyse des statistiques d’un site, de sa fréquentation, de son taux de conversion, etc.

Analyse Qualitative :
analyse comportementale, soit par sondage, soit par Test Oculométrique, etc.

Ces 2 types d’analyses sont complémentaires. L’une ne prévalant pas sur l’autre.
Malgré tout, mieux vaut dans un premier temps effectuer une analyse statistique précise, avant de se lancer dans une évaluation qualitative du site…

Le coût de mise en place et de traitement de ce dernier type d’analyse étant généralement élevé, elle (l’analyse) reste généralement réservée aux « gros sites », ceux en mesure de payer des études à 5 ou 6.000€.

Mais quoiqu’il en soit, que l’on s’interroge ou non sur le coût élevé de ces analyses, cela n’enlève rien à leur intérêt.

Description d’une Analyse Qualitative – Test d’Oculométrie (Eye Tracking)
Lorsque l’on parle de Test d’Oculométrie, on entend ici (en matière d’optimisation de site Internet) un test permettant de déterminer le comportement type d’un internaute sur un site donné.Ce test consiste à placer des individus représentatifs d’une population/cible donnée, et de leur faire naviguer sur un site Internet, tout en examinant à l’aide d’une machine discrètement placée, la direction de leur regard.Ainsi, on arrive à déterminer au final si la charte graphique, l’ergonomie d’un site, etc. et bonne ou améliorable…

Le Test d’Oculométrie permet de déterminer :
– les zones « chaudes » d’un site Internet, soit donc les zones les plus attractives/séduisantes
– le parcours suivi par le regard, soit donc le sens mental suivi par l’internaute
– la durée du regard sur un élément, et donc soit son attrait, soit sa trop grande complexité
– le nombre de fixation de la même zone, et donc la séduction de l’élément donné

Au final, un test « Eye Tracking » permet de déterminer si oui ou non des éléments graphiques doivent être modifiés, s’il faut éventuellement repenser à l’ergonomie du site et à sa navigabilité, etc.

Assurance contre la fraude

La lutte contre la fraude (à la Carte Bleue) reste un point stratégique important pour les e-Boutiques.

En effet, ces dernières sont bien plus sensibles que les magasins traditionnels à ce genre d’arnaque.

Car, même si le système de paiement en ligne est sécurisé au maximum pour empêcher toute intrusion et vol de numéros lors des transactions Clients/Fournisseurs, il n’en reste pas moins qu’il est assez fragile sur la vérification des coordonnées fournies.

Au final, la e-Boutique peut se retrouver avec un code de CB valide à l’instant T (celui auquel les identifiants sont fournis en ligne) mais annulé quelques jours (ou même quelques heures) plus tard, lorsque l’organisme bancaire se rendra compte que le code ne correspond pas à un vrai compte bancaire (faux code généré via un logiciel pirate) ou bien que le code correspond à une CB volée (dont la déclaration mettra du temps à devenir effective).

La conséquence directe est que la e-Boutique perdra le règlement de sa vente (refus de la banque qui n’est pas recouvrable en lui-même) et également le service/produit qui aura été fourni au « voleur ».

C’est ce pourquoi il existe des Assurances spécialisées dans les transactions banquières en ligne, telles que l’organisme Fia-Net http://www.fia-net.com .

Ce genre d’organisme présente de nombreux avantages qui compensent son coût (généralement un pourcentage sur le CA généré) :

  • pour la e-Boutique, l’assurance d’être indemnisée en cas de fraude (ou tout autre « manque à gagner »)
  • pour le client, l’assurance d’être indemnisé en cas de marchandise non livrée, ou autre (l’organisme assureur agit alors comme un médiateur).

Enfin, ce genre d’organisme donne la possibilité d’afficher un logo certifiant l’affiliation de la e-Boutique : une garantie supplémentaire pour l’internaute qui augmente alors sa confiance en l’enseigne visitée.

Développer le panier moyen

Tout d’abord, qu’appelle t-on le « panier moyen » ?
Le panier moyen pourrait être défini ainsi :
Moyenne des dépenses effectuées par un ensemble de clients (ou par un seul client) sur une période P, ou pour un montant total M.

Ainsi, si l’on note 10 actes d’achat opérés par 10 clients différents, au cours desquels 50 produits ont été vendus pour un montant total de 5 000€, on aura un panier moyen par client de 500€ (5 000€ / 10 actes d’achat).

On peut également calculer le panier moyen d’un client en totalisant le CA généré via ce dernier sur le nombre de phases d’achats.
Exemple : M. D a acheté 50 produits en 15 actes d’achat, pour un montant de 2 500€, on a donc un panier moyen pour M. D de 167€ (2 500€ / 15 actes d’achat).

A quoi sert-il de calculer ce « panier moyen » ?
Tout simplement à suivre et améliorer ce dernier, avec pour finalité d’accroître au maximum la rentabilité de votre e-Boutique !

Par exemple : vous vous rendez compte que votre entreprise devient rentable si à chaque fois qu’un client commande chez vous il est facturé pour 55€ d’achats.
Le but sera donc de l’inciter judicieusement (produits complémentaires, produits de la gamme supérieure etc.) à augmenter la valeur de sa commande.

Autre exemple : M. D, un client « standard », commande en moyenne pour 40€ d’achats alors que la moyenne du panier de tous vos clients et de 75€…
Il vous faudra donc déterminer pourquoi ce client fait de « petits » achats, et comment le persuader avec des produits attrayants, une communication séduisante, de procéder à des achats plus importants.

La finalité est donc simple comme nous l’avons vu.
Plus les données statistiques en votre possession seront précises et affinées, et plus la gestion de votre e-Boutique sera efficace.

Développer la confiance et la crédibilité

Développer la confiance et la crédibilité dans l’esprit de l’internaute que vous souhaitez convertir en client, ou bien l’inciter à commander de nouveau : voilà un pari essentiel pour la survie de votre entreprise.

Toute e-Boutique se doit de veiller à ces 2 éléments-clés de son succès sur Internet.

En effet, plus que nulle part ailleurs, le client-internaute est anxieux.
Il a peur, sous le couvert de votre offre alléchante, que vous ne soyez qu’un escroc de plus sur la toile.

Il vous faut donc le rassurer sur votre entreprise et son honnêteté, sur ses moyens d’action, sur le processus de commande et de livraison, sur les garanties dont il bénéficiera etc.

Votre mission est donc de donner à ce dernier l’assurance qu’il aura un service irréprochable et à haute valeur ajoutée en passant par votre e-Boutique.

Pour cela, il vous faudra :

  • jouer sur des éléments visuels (par exemple mettre les logos des marques et certificats),
  • placer des moyens de vous contacter aisément depuis n’importe quelle page consultée (n° de téléphone, adresse email, adresse postale etc.),
  • faire figurer une présentation de votre e-Boutique (logo de l’entreprise, ergonomie du site, présentation de photos etc.) la plus professionnelle et simple possible,
  • et toutes autres informations que vous jugerez rassurantes.

Le but est donc de donner à votre client le sentiment de confiance absolu, de lui donner une image crédible d’un véritable professionnel du marché.
Et ce avec pour finalité de le transformer en un client rentable.