Choisir la page d’arrivée

Toute campagne d’e-mailing réussie passe par le ciblage, le message envoyé, sa présentation, son heure d’envoi, etc.

Mais également, par la page d’arrivée de l’internaute ! C’est-à-dire la page Internet que l’internaute consultera après avoir cliqué dans l’e-mail fourni.

En effet, comme un CV, votre e-mail doit passer la sélection des courriers contenus dans la boîte de l’internaute.
Et une fois cette sélection faite (espérons que votre e-mail est toujours dans le dossier de réception et non dans la corbeille) il est question de transmettre un message clair. L’objectif, à 90%, est d’inciter l’internaute à aller sur votre site Internet (à moins que vous n’ayez indiqué à l’internaute qu’il pouvait vous joindre par téléphone directement, par exemple).

Or, veillez à ce que votre e-mail ne soit pas juste qu’une belle publicité sans contenu derrière !
Il faut fournir à l’internaute une image de qualité de vos services/produits !

Et pour cela, n’hésitez pas à lui indiquer la page en réelle relation avec votre offre (évitez de le faire pointer sur la page d’accueil et à chercher en cliquant partout l’information utile)… quitte à créer une page spécifique pour cette opération.

Respect de la Loi pour la Confiance en l’Economie Numérique

Vous pourrez trouver sur le site legifrance.gouv.fr une copie de la loi LCEN (Loi pour la Confiance en l’Economie Numérique).

Cette loi adoptée en 2004 fixe un ensemble de règles formant un cadre légal, notamment en ce qui concerne l’utilisation de la « communication électronique ».

L’e-Mailing Marketing est donc tout naturellement impacté par cette loi qui, entre autre, clarifie les principes d’utilisation des adresses e-mail, les méthodes légales de collecte, etc.

Vous pourrez trouver une explication du texte de loi sur wikipedia .

Respect de la Loi Informatique et Libertés

Vous pourrez trouver le texte de loi à l’adresse suivante :
http://www.cnil.fr/index.php?id=301

Cette loi de Janvier 1978 pose les règles « de base » que toute entreprise ayant une base de données doit respecter.

La CNIL est le garant du respect des règles édictées, et il n’est pas de bon aloi que de transgresser ces dernières.

En quelques mots simples, cette loi indique ce qu’il est permis de faire afin de créer, gérer et maintenir à jour une base de données, et les droits des contacts inscrits dans cette même base.

Vous pourrez trouver de plus amples informations (explications) sur cette loi sur wikipedia

Refuser de se servir des collecteurs d’adresses e-mails

Et oui… en France, comme vous le savez, le recueil d’informations par une entreprise est soumis à un enregistrement de votre base de données à la CNIL, ainsi qu’au respect des lois « Informatique et Libertés » et « Confiance en l’Economie Numérique ».
Il est donc contraire non seulement à la « déontologie » Internet (netiquette) mais aussi à la loi, de collecter des adresses e-mail avec ces fameux logiciels de collecte.

Ces derniers sont séduisants parce qu’ils vous proposent de collecter automatiquement, facilement, et sans frais, toutes les adresses possibles sur Internet…

Cela passe par un logiciel qui va littéralement lire et scanner toutes les pages Internet qu’il consultera afin d’en extraire toutes les adresses e-mails disponibles et non protégées.

Inutile de vous dire qu’en plus d’être complètement illégale (comme indiqué ci-dessus), cette stratégie est vraiment peu efficace car le taux de réponses (positives, car la plupart du temps ce sont des insultes) et réellement faible… voire nul.

Alors, pour votre bonne santé et celle de votre entreprise, éviter ce genre de méthode… la seule chose que vous réussirez à faire est de créer une communauté d’internautes farouchement opposés à votre entreprise et qui vous considérera à juste titre comme spameur (et là, votre image de marque en prend un sacré mauvais coup).

Qualification de la base

L’un des désirs de tout bon Marketeur est d’arriver à obtenir la base de données la plus ciblée et précise possible (la qualification d’une base de données consistant en l’amélioration de son degré de précision et d’information).

Ainsi, la plupart du temps, l’internaute se retrouve confronté à des formulaires de collecte à « rallonge » lui demandant au final toutes sortes d’informations (age, sexe, lieu de naissance, etc) qui ne seront probablement jamais utilisées.

Sans oublier un facteur important : plus le formulaire est long (plus la liste des questions est importante) et moins les internautes y répondront.

En effet, un internaute n’aime pas qu’on lui pose des questions (oui, ça peut sembler étonnant à l’heure du blog), et surtout, il n’aime pas avoir l’impression de perdre du temps (un internaute est un ultra-consommateur, que ce soit d’informations, de technologies, etc. et il trouvera toujours qu’il n’a pas assez de temps) !

Alors, avant de créer vos formulaires, ayez en tête le but et la finalité de ces derniers.
Il faudra donc faire une sélection parmi le nombre infini de questions possibles :

  • Vous souhaitez contacter les internautes ? Ok, il vous faut l’adresse e-mail (logique me direz-vous).
  • Vous souhaitez personnaliser les e-mailings ? Ok, un prénom (voire aussi un nom) sera parfait.
  • Vous souhaitez contacter votre internaute en multicanal ? Ok, vous pouvez lui demander son numéro de téléphone (fixe et mobile, fax), voire son adresse, etc
  • Vous souhaitez savoir si c’est un professionnel ? N’hésitez pas à lui demander le nom de son entreprise.
  • etc.

Donc, retenez bien que :
plus de le degré d’informations contenues dans votre base sera élevé et précis, plus votre ciblage et vos campagnes seront efficaces
plus les informations demandées seront quantitativement importantes, plus les internautes abandonneront le processus et refuseront au final de vous répondre (et donc, vous n’aurez pas d’informations sur ces derniers).
Le formulaire idéal pourrait donc se résumer en 5 questions maximum, dont toutes, (mis à part l’adresse e-mail) seraient à réponses optionnelles.

Enfin, dernier point…

Il est bon de faire le distinguo entre 2 types d’informations :
les données nominatives (nom, adresse e-mail, etc.) que vous pouvez obtenir lors du remplissage du formulaire et que vous pourrez par le futur qualifier, re-qualifier, etc. afin d’avoir la base de données la plus saine possible
les données comportementales (achat de tel ou tel produit, tel ou tel service, contact de tel ou tel agent commercial, etc.) qui vous permettront par la suite d’avoir des « scénarios » de contacts (par exemple : un client achète des pull-overs rouges ? Pourquoi ne pas lui proposer la prochaine fois des accessoires rouges, et une autre fois des pull-overs roses très tendances ? etc.)

Opt-in, Opt-Out et Marketing de la Permission

Lorsque vous recueillez l’accord d’un internaute quant à l’utilisation de son adresse e-mail, il existe 2 grands types de stratégie :

  • Opt-In : synonyme d’accord express
  • Opt-Out : synonyme d’accord tacite

Bien évidemment, à l’heure du «Marketing de la Permission», il est fortement conseillé d’avoir une stratégie Opt-In et non pas Opt-Out.

> Définition du terme « Opt-In »

L’accord de l’internaute est ici express, né d’une réelle volonté.
Il (l’internaute) doit effectivement cocher une case, vide à l’origine.
Sans cette autorisation, l’entreprise collectant les informations déclare ne pas utiliser ces dernières.

Avantages / Inconvénients…
L’Opt-In offre un meilleur taux de retour chez les internautes contactés, car il y a eu de leur part un acte volontaire. Ils seront plus enclins à lire votre message…
Cependant, cet acte volontaire n’est pas fréquent, et au moment de l’inscription, l’internaute « oublie » de cocher la case (volontairement ou non).

> Définition du terme « Opt-Out »

La case de recueil de consentement est ici déjà cochée.
L’internaute doit alors décocher la case s’il ne souhaite pas que l’entreprise collectant les informations s’en serve.

Avantages / Inconvénients…
L’Opt-Out offre un meilleur taux de collecte des informations (effectivement, on mise alors sur le choix « forcé » de l’internaute, et son oubli à décocher la case).
Cependant, l’acte n’étant pas volontaire, l’internaute reçoit un courrier qu’il est peu enclin à lire et peut éventuellement être considéré comme du spam (d’où la création dans l’inconscient de l’internaute d’une mauvaise image de marque).

Loueurs et Brookers de base de données e-mails

Lorsque vous estimez que votre base de données n’est pas assez importante, ou peut-être pas assez ciblée, etc.
Donc lorsque vous estimez qu’il serait utile de prospecter des contacts que vous ne possédez pas (soit totalement, soit pas précisément) il vous reste la solution suivante :

louer ou acheter des bases de données

Certaines entreprises ont effectivement créé des bases de données qui sont leurs « produits ».
Généralement ces bases sont très ciblées (important degré de qualification) et actualisées (peu de soft ou de hardbounces sont à redouter).

Vous pouvez alors louer une base de données (l’achat est bien évidemment plus cher, car il suppose que vous ne reviendrez plus consulter le « broker ») et faire faire envoyer le message que vous aurez créé sur cette dernière (en général, comme la base de données est louée, elle sera fournie à un tiers de confiance, un professionnel de l’envoi d’e-mailing, qui assurera l’envoi pour les 2 parties que sont le loueur de base et votre entreprise).

C’est parfois une bonne solution de prospection…
Le CPM (le coût un millier d’adresses e-mails) est généralement d’environ 150€ HT (brut/brut).

Mais ce tarif peut évoluer en fonction du degré de « qualité » de la base de données (fréquence de mise à jour, méthode de collecte des informations, etc.).

Gestion des HardBounces et SoftBounces

Ce qui devait arriver arriva…
Vous avez envoyé un e-mailing marketing massif, et vous avez constaté que vous aviez de très nombreux messages d’erreurs…

Outre le fait que cela est problématique en terme d’infrastructure (ex. saturation de vos lignes Internet) cela révèle aussi que votre base mérite un bon nettoyage !

Libre à vous de mettre dans un 2ème temps une stratégie de qualification (si vous avez leur numéro, rappel téléphonique des personnes n’ayant pas reçu votre e-mail par exemple) mais, quoiqu’il en soit, dans un premier temps, il faut veiller à ce que ces « mauvaises » adresses ne viennent pas détériorer votre qualité de service…

C’est pour cela que vous devez gérer les « HardBounces » et les « SoftBounces ».

> Définition d’un HardBounce :

C’est généralement le plus mauvais indicateur relatif à une adresse e-mail…
Ce dernier signifie que l’adresse n’existe pas… Peut-être a-t-elle existée, mais soit elle est dorénavant résiliée, soit elle comporte tout simplement une erreur de syntaxe…
Quoiqu’il en soit, cela signifie que toutes vos tentatives d’envoi sur cette adresse seront vouées à l’échec.

Un conseil : au bout de 2 envois échoués de ce type sur une même adresse, supprimez-la !
Vous êtes sûr qu’elle n’existe pas !

> Définition d’un SoftBounce :

Un cas un peu plus favorable que le HardBounce, mais ne vous réjouissez pas trop vite !
Un SoftBounce est une erreur qui peut arriver lorsque l’adresse e-mail que vous avez essayée de contacter est bonne, mais que celle-ci ne peut (problème momentané) ou ne veut pas vous recevoir (logiciel anti-spam).

Un SoftBounce peut être le résultat d’une messagerie saturée (trop de messages, donc boîte e-mail pleine), d’une panne temporaire du serveur d’e-mail de votre contact, d’une saturation temporaire de sa ligne, etc.

Un conseil : au bout de 5 envois échoués de ce type sur une même adresse, supprimez-la !

Déclaration CNIL

Nous vous conseillons de vérifier sur le site Internet de la CNIL (Commission Nationale Informatique et Libertés) si vous êtes ou non concerné par l’obligation de vous enregistrer et faire connaître à cet organisme l’existence de votre base de données.

Cependant, si vous êtes une entreprise, sachez que vous serez forcément dans l’obligation de faire votre déclaration…

Alors, pour plus d’informations, allez à l’adresse suivante : http://www.cnil.fr/

Voici une liste des obligations dont vous devrez vous affranchir auprès de vos internautes dont :

  • Droit d’information sur l’utilisation des données
  • Droit d’accès, suppression, modification des données
  • Droit d’opposition à l’utilisation des données
  • etc.

En outre, la CNIL vous recommande :

  • de créer une page spéciale d’information sur votre site relative au sujet « collecte et gestion des informations »
  • de collecter de façon « légale » les données, et d’autoriser l’internaute à accéder, supprimer, modifier toutes les informations qui le concernent
  • et d’indiquer, dès la collecte des informations, si l’adresse sera revendue ou louée à des tiers.

Comment constituer une base de données

La base de données, comme vous le savez, est le nerf de la guerre de l’e-mailing marketing…
Sachant cela, généralement, la première envie qui saisit le marketeur est donc d’avoir la base de données la plus volumineuse possible… celle qui lui permettra d’inonder le monde entier de ses offres intéressantes et alléchantes !

Mais voilà… les choses ne sont pas si faciles que ça.
Réussir une campagne d’e-mailing marketing ne repose pas uniquement sur le volume d’adresses e-mails, mais surtout sur les méthodes d’obtention de celles-ci et de la qualification des contacts inscrits…

Il faut donc distinguer :

  • les moyens d’obtention (stratégiques et techniques)
  • et les règles à respecter (légales ou déontologiques)

> Les moyens d’obtention – aspect stratégique :

Si vous louez ou achetez la base de données, normalement, vous n’aurez aucun problème, car votre prestataire aura veillé à respecter non seulement une stratégie mais aussi les aspects légaux.

Mais si vous souhaitez constituer votre propre base de données, il vous faudra définir une stratégie claire, explicite et efficace.

L’une d’elle consiste à proposer à tout client, au moment de sa commande en ligne par exemple, de s’abonner à votre lettre d’information et de recevoir de futures promotions… ou bien encore lors d’une demande d’informations, lui indiquer qu’il peut s’inscrire à différentes newsletters, dont celles de vos partenaires…

Il faut donc définir :

  • les moyens de séduction (inciter l’internaute avec de futures promotions ? informations produits ? etc.)
  • les moyens d’action (création d’un formulaire « Contact », mise en place d’un jeu par tirage au sort, etc.)

Enfin, n’oubliez pas que le média Internet n’est pas le seul moyen d’obtenir des adresses e-mails.
Vous pouvez aussi vous servir des bons d’informations que vous distribuerez lors de salons professionnels, etc.

Ce que l’on appelle le « recrutement » (acquisition de contacts dans votre base) n’est pas uniquement lié à une stratégie on-line.

> Les moyens d’obtention – aspects légaux :

Ayez constamment à l’esprit que l’utilisation de l’e-mailing marketing est devenue particulièrement réglementée en France.
Il ne s’agit plus de faire n’importe quoi n’importe comment.

Désormais, toute base de données (d’une entreprise, il y a exception pour les particuliers et certaines associations) doit être déclarée à la CNIL.

De plus, la collecte et l’utilisation de toute base de donnée en France est réglementée par les textes de loi « Informatique et Libertés » et « Confiance en l’Economique Numérique ».

Il faut donc, lors de la collecte des coordonnées, non seulement indiquer à l’internaute l’utilisation qui pourrait en être faite, mais aussi lui permettre aisément de refuser son adhésion (on ne peut l’obliger à recevoir du courrier). Cela a d’ailleurs donné de très belles théories marketing nommées « Marketing de la Permission ».

Outre cela, il faut permettre à l’internaute de pouvoir aisément se désabonner…

Au passage, n’hésitez pas à rédiger une charte de respect des internautes et des informations fournies. Le but est, avec ce document, de leur indiquer que vous les traiterez avec respect et que vous veillerez à la bonne gestion des informations fournies.