Envoyer les e-mails soi-même ou via un prestataire

Pour envoyer votre campagne, vous aurez à votre disposition 2 stratégies, dont la finalité sera bien évidemment d’envoyer tous les messages à tous les destinataires, sans qu’aucun « crash » ne se produise.

> Pour envoyer vos campagnes, vous avez donc le choix de :

– L’internalisation de l’outil d’envoi de vos campagnes…
Il s’agit tout simplement d’acheter un serveur d’envoi, d’acheter un logiciel dédié à cette utilisation et enfin de mettre en place la bande passante nécessaire (c’est-à-dire la capacité en méga mise à votre disposition par votre Fournisseur d’Accès Internet).

C’est cependant une solution relativement coûteuse qui demande un suivi particulier par l’entreprise et qui requiert des compétences techniques appropriées.

Et sans rentrer dans les détails : gare au BlackListing.

– L’externalisation de l’outil, et le passage par les solutions ASP…
Les prestataires vous permettant d’envoyer des campagnes d’e-Mailings Marketing sont légions…
Il faudra simplement veiller à la qualité des services mis à votre disposition.
Font-ils uniquement de l’envoi ? Quelle est l’efficacité de leurs outils d’analyses statistiques ? etc.

Attention à la pression marketing

Qu’appelle-t-on la « Pression Marketing » ?

La « Pression Marketing » est en fait le nombre de fois où vous contactez un même individu.
Si cette « pression marketing » devient trop importante au cours d’une période jugée brève (tout est suggestif et fonction de l’appréhension de l’internaute) vous risquez alors d’avoir une image de spameur, et vos courriers pourraient très bien aller faire un tour à la corbeille sans même être lus…

Le but est donc de mesurer régulièrement cet indicateur en indiquant une valeur maximum à ne pas franchir (exemple : 3 courriers par mois).

En effet, outre le phénomène « Spam » indiqué ci-dessus, n’oubliez pas que trop sollicité, votre internaute peut aussi être incité à se désinscrire de votre base de données, et vous n’aurez alors légalement plus le droit de lui écrire (à moins qu’il ne se réinscrive, mais n’y comptez pas trop…).

Alors, une règle que je vais vous donner et qui pourra vous épargner ce genre de problème : « Trop d’e-mails, Tue l’e-mail ! »

A quel moment envoyer sa campagne

Quand envoyer une campagne d’e-mailings ?

Et oui, vous ne le savez peut-être pas, mais le taux de lecture et voire même de clics est non seulement fonction de votre ciblage, de votre message… mais aussi du jour et de l’heure d’envoi.

Ainsi, préoccupez vous de savoir à quel moment votre internaute peut lire son message.
C’est un employé d’entreprise ? Il lira alors ses e-mails aux heures de bureaux, et aux jours d’ouvertures…
C’est un particulier ? Il lira alors probablement ses e-mails en soirée et quelque soit le jour de la semaine !

Le but est ici de savoir quand envoyer le message…
Et cela passe essentiellement par une phase de test ! Et oui, aucun moyen ne permet de connaître avec certitude les bons moments… si ce n’est de faire plusieurs campagnes d’e-mailings à des jours différents, puis une fois le ou les jours retenus, envoyer les mails à des heures différentes…

Enfin, n’oubliez pas que vous devez être joignable !
Effectivement, si vous indiquez à vos internautes une mention du type « Appelez-nous vite », veillez à ce que l’e-mail n’arrive pas dans la boîte e-mail de votre contact alors que vos bureaux sont fermés !

Mais quoiqu’il en soit, voici un petit conseil.
Si votre e-mail est professionnel, envoyé à des professionnels, n’envoyez pas ce dernier le week-end. Il finirait par être englouti dans la masse importante de spams que reçoit tout employé lorsqu’il consulte son courrier le lundi matin au bureau…
Préférez donc les horaires de bureau classique (9h – 19h), les jours ouvrés (lundi au vendredi, en privilégiant le mardi, mercredi et jeudi).

Prospection par email : Les règles à respecter en BtoB

De la théorie…

On le sait, depuis que la loi LCEN (Loi pour la Confiance en l’Economie Numérique) a été énoncée, il n’est plus du tout question pour les utilisateurs de l’email marketing de faire « tout et n’importe quoi »…

En effet, lourdement sanctionnée, l’utilisation abusive de l’Email Marketing peut entraîner des condamnations allant jusqu’à 5 ans d’emprisonnement et 300.000€ d’amende (à raison notamment de 750€ par email envoyé et en violation de la loi).

Au final, mieux vaut respecter les lois Informatique et Libertés et LCEN !

Des lois extrêmement restrictives en ce qui concerne l’utilisation de l’emailing comme moyen de prospection vers le BtoC*, mais qui ont été « assouplies » grâce à la tolérance de la CNIL, lorsqu’il s’agit de prospection BtoB**.

…à la pratique

En clair, lorsqu’il s’agit de BtoB, l’expéditeur-annonceur peut (4 points essentiels) :

A – envoyer des courriers à des contacts (destinataires) non « opt-inisés »,
C’est-à-dire à des contacts n’ayant pas fourni leurs coordonnées, et donc leurs accords, et ce expressément.

B – dans un but de prospection lié à des produits ou services analogues à leurs activités,
C’est-à-dire afin de leur proposer un produit ou service réellement en accord avec leur métier…
Interdiction donc de vendre des pièces mécaniques à un éditeur de logiciels…

C – à des adresses nominatives (personnelles) fournies par une société,
C’est-à-dire des adresses du type paul.dubois@lenomdelasociete.com Cet e-mail est protégé contre les robots collecteurs de mails, votre navigateur doit accepter le Javascript pour le voir
Interdit donc d’écrire à des adresses de type contact@, information@, etc.

D – et en accordant la possibilité aisée de se désinscrire.
Règle de « base » précisée dans le texte « Informatique et Libertés »… Il doit être expressément mentionné au destinataire la possibilité de se désinscrire, sans oublier que cela doit lui être facilité.

* On pourrait définir le BtoC (ou encore B to C, B2C) comme suit : BtoC est une abréviation de Business to Consumer (Entreprise à Consommateur en français) et désigne généralement les relations possibles entre Entreprise et Particulier et dont l’initiateur est l’Entreprise.
** On pourrait définir le BtoB (ou encore B to B, B2B) comme suit : BtoB est une abréviation de Business to Business (Entreprise à Entreprise en français) et désigne généralement les relations possibles entre Entreprises.

Prospection par email : Les règles à respecter en BtoC

De la théorie…

On le sait, depuis que la loi LCEN (Loi pour la Confiance en l’Economie Numérique) a été énoncée, il n’est plus du tout question pour les utilisateurs de l’email marketing de faire « tout et n’importe quoi »…

En effet, lourdement sanctionnée, l’utilisation abusive de l’Email Marketing peut entraîner des condamnations allant jusqu’à 5 ans d’emprisonnement et 300.000€ d’amende (à raison notamment de 750€ par email envoyé et en violation de la loi).

Au final, mieux vaut respecter les lois Informatique et Libertés et LCEN !

Des lois extrêmement restrictives en ce qui concerne l’utilisation de l’emailing comme moyen de prospection vers le BtoC*, mais qui ont été « assouplies » grâce à la tolérance de la CNIL, lorsqu’il s’agit de prospection BtoB**.

…à la pratique

En clair, lorsqu’il s’agit de BtoC, l’expéditeur-annonceur NE peut PAS :

A – envoyer des courriers à des contacts (destinataires) non « opt-inisés »,
C’est-à-dire à des contacts n’ayant pas fourni leurs coordonnées, et donc leurs accords, et ce expressément…

B – même s’il accorde la possibilité aisée de se désinscrire.
Règle de « base » précisée dans le texte « Informatique et Libertés »… Il doit être expressément mentionné au destinataire la possibilité de se désinscrire, sans oublier que cela doit lui être facilité.

* On pourrait définir le BtoC (ou encore B to C, B2C) comme suit : BtoC est une abréviation de Business to Consumer (Entreprise à Consommateur en français) et désigne généralement les relations possibles entre Entreprise et Particulier et dont l’initiateur est l’Entreprise.
** On pourrait définir le BtoB (ou encore B to B, B2B) comme suit : BtoB est une abréviation de Business to Business (Entreprise à Entreprise en français) et désigne généralement les relations possibles entre Entreprises.

Techniques rédactionnelles

Voici quelques techniques rédactionnelles relatives à vos opérations e-Mailing Marketing.
Effectivement, après avoir optimisé le nom et l’objet de vos messages (afin d’en favoriser l’ouverture), il est temps d’optimiser le message lui-même…

Car une fois l’e-mail ouvert, la bataille n’est pas terminée, il reste à « séduire » votre destinataire.

Pour cela, il faudra bien évidemment penser à la présentation de votre message (HTML, PlainText).

Votre texte doit être bref, clair et aéré.
Même si vous ne payez qu’un coût modique pour chaque e-mail envoyé, vous ne devez pas vous sentir obligé d’en « écrire 3 tonnes ».
Utilisez donc des phrases courtes.

En outre, votre texte doit permettre à l’internaute de voir en un seul coup d’œil le sujet essentiel du message (détachez la phrase du reste du texte).
En effet, l’internaute ne lit pas, il « scanne ». C’est-à-dire qu’il regarde le message rapidement, en saisissant quelques mots par ci par là, afin de comprendre en moins de 10 secondes ce qui lui est proposé.

Enfin, voici d’autres éléments à prendre en compte :

  • placez des liens pointant vers les pages Internet concernées.
    Vous parlez d’un de vos produits ? Mettez un lien vers la page relative à ce dernier, et non pas un lien vers la page d’accueil de votre site (la fameuse règle d’or du « minimum de clics »).
  • rendez le logo de votre société cliquable.
    Rendre le logo cliquable vers la page d’accueil de votre site est une simple convention.
  • utilisez un vocabulaire compréhensible et adapté.
    Votre cible n’est peut-être pas un Ingénieur spécialisé de niveau Bac+7. Evitez donc d’utiliser un jargon trop technique pour lui.
    Il est donc nécessaire d’adapter son langage à son destinataire.
  • personnalisez votre message.
    Votre base de données comporte probablement des informations telles que « civilité », « prénom » et « nom » de vos destinataires.
    N’hésitez pas à commencer votre message par un « Bonjour Monsieur Dupont ».
  • n’utiliser ni de majuscules abusives (mauvais effet visuel) ni de ponctuations inadéquates (évitez les « ??? » ou « ?! »).
  • veillez à l’orthographe, grammaire et syntaxe.
    Vos messages seront probablement à caractère commercial (ou du moins mettront en évidence votre marque). Evitez d’avoir une image d’incompétence liée à une mauvaise utilisation de votre propre langue.
  • signez vos messages.
    Vos e-mails devront être signés, et de préférence comporter les coordonnées directes du contact avec lequel l’internaute pourrait choisir de se mettre en relation.
    Prénom, Nom, Fonction, Adresse, Téléphone, e-Mail et Url sont les éléments d’une bonne signature.
  • rendez explicite le « call-to-action ».
    Le « call-to-action » est l’action que vous espérez voir effectuer par l’internaute.
    Faites en sorte que ce soit clair (« Appelez votre conseiller », « Rendez-vous sur notre site internet », etc.)
  • un seul sujet.
    Evitez de rendre le message confus en parlant de plusieurs sujets (exception faite pour la Newsletter Informative) et tâchez de n’avoir qu’un seul message à transmettre par opération.
  • utilisez des liens url courts.
    Afin d’éviter de polluer vos messages et de subir le phénomène du « lien cassé », évitez d’avoir des liens urls trop longs. Les plus brefs seront les meilleurs.
  • évitez les formulaires.
    Ne pas mettre de formulaire dans vos e-mails. Vous avez 9 chances sur 10 que cela ne marche pas en raison des spécificités des outils de messagerie de vos contacts.

ATTENTION :
Autre détail qui a toute son importance.
L’utilisation de l’e-mail en tant qu’outil marketing et commercial est aujourd’hui (du moins en France et bon nombre de pays européens) extrêmement encadré.
Il ne faudra pas oublier (sous aucun prétexte) d’ajouter un lien en bas de l’e-mail qui permettra facilement à l’internaute de se désabonner. En effet, c’est une obligation légale pour les annonceurs !

Et c’est le genre d’obligation légale qu’il vaut mieux suivre tant les textes de loi sont clairs et les autorités compétentes strictes en la matière (la CNIL notamment).

Ce lien pourra être de 2 types :

  • Soit un lien de réponse par e-mail (un « mailto : » dans le jargon) dans lequel le destinataire vous indiquera qu’il souhaite être désinscrit de votre base de données
  • Soit un lien Internet vers un formulaire en ligne permettant la désinscription aisée de la part de l’internaute.

Optimisation de l’objet, de l’adresse expéditeur, du titre et autres

Voici une liste de recommandations qui vous permettront d’améliorer le taux de lecture de vos e-mailings, mais aussi leur taux de clics, et au final, leur ROI.

Ayez à l’esprit que l’internaute est comme un recruteur face à sa boîte e-mail.
Cette dernière est remplie de propositions, et il se débarrasse en un coup d’œil (le bouton supprimé étant si facilement accessible) des e-mails qui ne l’intéressent pas.

Et ce premier tri est basé sur 2 paramètres :

  • le nom de l’expéditeur (est-il connu ? évoque t-il quelque chose ? est-ce une entreprise réputée, etc.)
  • l’objet de l’e-mail (ai-je envie d’en savoir plus ? est-ce une proposition intéressante ? etc.)

Basé sur ce constat, voici les astuces que vous pouvez utiliser donc :

> Nom de l’expéditeur et adresse

Il s’agit ici de mettre un nom qui évoque quelque chose à l’internaute
Inutile de vous dire que si le nom est réellement connu par l’internaute en tant qu’interlocuteur coutumier, il sera plus enclin à ouvrir l’e-mail.
Ainsi, une technique consiste à mettre le nom du conseillé commercial auquel se réfère (ou se référera) le destinataire… un nom réel donc.
L’autre technique étant de mettre un nom totalement fictif (mais ne vous étonnez pas alors de recevoir des réponses pour cette fameuse identité fictive) nom généralement féminin.
Enfin, la dernière technique étant de mettre le nom de la société (mais c’est généralement le moins efficace).

Ainsi, il vous est possible de mettre un nom tel que :
Sophie Dumat (Dumat SARL)

Même si ce nom est fictif, il évoque une « proximité » pour le destinataire, et enfin, le nom de la société contribue également a « rassurer » votre contact sur l’origine de l’e-mail.

> Objet

N’oubliez pas qu’il doit être clair et bref.
En quelques mots, l’internaute doit saisir le bénéfice qu’il peut retirer dès l’ouverture de l’e-mail.
Ne pas hésiter à mettre en avant des promotions, des nouveautés, etc.

Mais bannissez 2 techniques qui sont extrêmement préjudiciables :
La première étant l’utilisation de majuscules abusives et autres signes de ponctuation inutiles
La seconde étant l’utilisation de termes réputés pour être d’origine « spamesque » tels que « Gratuit », « Gagnez », etc.

> Date et heure

N’oubliez pas qu’au moment de l’envoi du message, ce dernier est daté.
Evitez donc d’avoir un serveur qui n’est pas à la bonne date.
Cela donnerait le résultat suivant : un e-mail arrivant à la mauvaise date dans la boîte de l’internaute.
Au meilleur des cas, si vous avez une date « future », votre message sera positionné en haut de la boîte e-mail (si cette dernière est triée par heure).
A l’inverse, si vous avez une date « passée », vous risquez alors d’arriver en bas de liste.
Quoiqu’il en soit, ces deux techniques sont utilisées par les spammeurs, et votre e-mail sera probablement supprimé par l’internaute.

> Personnalisation de vos messages

Que ce soit dans l’objet (Offrez-vous des vacances de rêves Monsieur Dupont) ou bien dans le texte même de l’e-mail, pensez à la personnalisation.
En effet, votre base de données, probablement de qualité, comporte probablement ces informations (civilité, prénom, nom) qui vous permettront de donner un sentiment de proximité à votre internaute. Sentiment qui généralement renforce l’efficacité de votre message (et donc les performances globales).

> Aucune pièce jointe

Autre recommandation de base, sorte de règle d’or de l’e-Mailing Marketing.
N’envoyez jamais de pièce jointe à votre e-mailing ! En effet, la majorité des messageries considéreront alors qu’il s’agit non seulement d’un spam, mais d’un danger potentiel de virus.
Le message serait alors stoppé…
Préférez placer dans votre e-mailing un lien vers le fichier, qui sera mis à disposition (téléchargement) sur votre serveur.

Format HTML et format PlainText

Il existe un paramètre essentiel à prendre en compte lorsque vous créez une opération e-Mailing Marketing : savoir qu’une grande partie de vos internautes possèdent des messageries incapables de voir les messages au format HTML.

Ceci est généralement le cas pour les messageries dites « en ligne » consultables via un site Internet (Hotmail, Gmail, Free, etc.).
L’utilisation de ce genre de messagerie constitue environ 20% des boîtes e-mails de vos internautes (parfois plus, fonction de la cible visée).

Ces messageries ne supportant pas le format HTML, il vous est alors impossible de leur envoyer un message au format voulu (car au final, il finira par ressembler à une bouillie de lignes de code incompréhensibles pour l’internaute).

Il est donc fortement recommandé d’utiliser un logiciel d’envoi d’e-Mailing permettant d’envoyer les 2 formats :

> Format HTML (.html)

Le format le plus abouti. Il possède l’esthétique la plus travaillée. Grâce à cette forme de « flyer publicitaire », le format HTML possède le meilleur taux de clic.
Une grande majorité des messageries actuelles supporte ce type de message et permet à leurs utilisateurs de voir les messages avec la forme adéquate.

> Format PlainText (.txt)

Le format le plus simple possible. Il s’agit d’un message n’ayant aucun formatage (aucune mise en forme) ou les phrases s’enchaînent sans aucune présentation spécifique.
Le taux de retour est généralement plus faible sur ce type de messages que sur sa version .html, mais malheureusement, de nombreuses messageries ne supportant pas la version « élaborée », il est indispensable de prévoir cette version texte.

Définir le message à faire passer

Vous souhaitez créer une campagne e-mailing ?

Alors, tout naturellement vous avez déterminé l’objectif de cette dernière, par exemple :

  • faire découvrir votre nouveau produit
  • vendre un ou plusieurs produits via votre e-boutique
  • motiver le rappel de votre service commercial
  • etc.

Une fois l’objectif déterminé, vous avez également déterminé la cible (prospects de votre base de données, clients récents, contacts d’un partenaire, etc.).

Objectif et cibles étant déterminés, il vous reste à définir le message exact que vous souhaitez transmettre…
Ainsi, par exemple, si vous souhaitez faire découvrir votre nouveau produit à des prospects, il vous faudra bien évidemment adapter votre message. Ce dernier n’aurait pas été le même si vous vouliez écrire à vos clients. Vous leur auriez alors proposé d’acheter des produits complémentaires.

Définir le call-to-action et donc l’objectif

Vous venez de définir l’objectif de votre campagne, et vous avez également défini la cible que vous allez contacter.

Il vous reste alors à déterminer le « call-to-action »…
On entend par « call-to-action » le « retour contact » que vous attendez…

En effet, que souhaitez-vous que votre contact fasse à la suite de la réception et de la lecture de votre e-mailing ?
Vous souhaitez que ce dernier appelle le numéro vert de votre service client ? Qu’il remplisse un formulaire en ligne ?
Qu’il découvre la page Internet liée à votre nouveau produit ?

Autant de « call-to-action » possibles dont vous devrez déterminer LE plus adapté à votre campagne…

Un simple conseil :
un e-mailing = un sujet/message = un call-to-action