Emarketool

L’e-Mailing Marketing a pris un formidable essor depuis ces quelques dernières années et est devenu LE moyen d’action du Marketing Direct le plus utilisé et le plus prisé des entreprises et des marketeurs en général.

On peut bien évidemment s’interroger sur les raisons de ce succès et de cet engouement…Tout d’abord, il faut savoir que si l’e-Mailing Marketing est le moyen d’action le plus prisé par le Marketing Direct, il n’est pas le meilleur moyen pour gagner vite et facilement de l’argent. Par contre, il est prisé pour ses nombreux avantages et sa grande souplesse contrairement aux autres moyens que sont les Mailings, Phoning, Faxing, SMS-ing, etc.
Ainsi, l’e-Mailing Marketing est un moyen d’action dont les avantages sont :

> Le coût
Dérisoire, l’e-Mailing Marketing est l’outil de Marketing Direct le moins coûteux à l’heure actuelle.
Il ne demande pas le timbrage du Mailing, ni les frais de télécommunications du Faxing ou SMS-ing, il ne demande pas de call-service comme le phoning, etc.
Au final, son coût réside dans l’utilisation d’une plateforme d’envois (modique à l’heure où le coût de la bande passante est en baisse constante) et dans la création (notamment graphique).

> La rapidité
Contrairement aux autres outils, l’e-mailing possède un délai de mise en place proche du quasi-immédiat.
Une campagne massive sur des centaines de milliers de prospects ne prendra au final pas plus de 3 jours de temps (ciblage-création-envoi).
En effet, un mailing peut prendre plusieurs semaines : une semaine à être imprimé, et encore une autre à être envoyé, puis reçu. Ce qui correspond au temps de mise sous enveloppe + réception par les services postaux. Quant à une campagne d’e-Mailing massive, elle ne mettra pas plus d’une demi-journée à être complètement acheminée dans les boîtes e-mails des destinataires.

> La correction
Tout e-mailing se compose d’un texte, d’images… et parfois, de texte dans les images.
Lorsque vous envoyez un e-mailing, vous envoyez en fait un « code source » qui fait appel à des éléments (images, vidéos, etc.) stockés sur un serveur en ligne.
Ainsi, si des erreurs sont présentes dans l’e-mailing, et que ces dernières font partie de fichiers « appelés » depuis le serveur par l’e-mailing via le code source, alors, vous avez une chance de « rattraper le coup » et de changer les informations à la volée.

> Le ROI (Retour On Investment)
L’un des meilleurs indices de retour sur investissements du Marketing Direct… si ce n’est le meilleur.
L’e-Mailing Marketing est le moyen d’action doté de la plus forte rentabilité (en comparaison aux autres moyens que sont les mailings, faxing, etc.)

> Le suivi
Et oui… Là où on ne peut suivre ce que fait un prospect démarché par un mailing, la traçabilité d’un internaute est quasi-totale.
Viennent alors s’ajouter aux données nominatives d’un contact (nom, prénom, adresse, etc.), les données comportementales (clic sur le produit rouge plutôt que le produit bleu, réactivité d’une demi-journée, fort intérêt pour les produits en promotion à -20%, etc.).
Ceci permet d’ajouter des relances conditionnelles. Par exemple, un client clique sur le lien vers un pull-over bleu ? Alors, des vestes bleues lui seront proposées plus tard, etc… Il suffit donc de « scénariser » des processus de relance afin d’optimiser le ROI, ce en se basant sur une stratégie d’analyse du comportement de l’internaute.

> La réactivité
Les destinataires des e-Mailings Marketing réagissent généralement dans les 48 heures suivant la réception du message… alors que dans le cas d’un « courrier papier », ces derniers peuvent mettre plusieurs jours (voir des semaines entières) avant de devenir actifs.

A chaque envoi d’e-mailings, vous recevrez à coup sûr (le 100% de réussite n’existe pas en e-Mailing Marketing) des messages d’erreurs en provenances des boîtes e-mails de vos contacts (voir l’article sur les “SoftBounces et HardBounces”, dans la section Email Marketing).

Alors, une recommandation : veillez à collecter ces messages d’erreur et à mettre en place une procédure automatisée permettant de recueillir les informations au sein de votre propre base de données.

Ces informations vous permettront alors, si vous les utilisez avec attention, de conserver une base de données saine et toujours plus rentable.

Recrutement ? Acquisition ? Fidélisation ? Informations ?
Autant d’objectifs que vous pouvez viser lors de vos campagnes e-Mailings Marketing.

Mais attention ! N’essayez pas de tout faire dans un e-mail !
Ce n’est pas parce que, contrairement à un courrier postal, vous n’êtes pas limité en nombre de pages (sinon vous auriez des frais de timbrage trop importants) que vous n’avez pas de « mesures » à garder lors de la rédaction de vos textes.

Et l’expérience montre qu’on ne peut pas transmettre plusieurs « messages » par e-mail.

Choisissez alors la vocation du message que vous souhaitez transmettre.

• Démarcher des prospects et les transformer en nouveaux clients ?
• Informer d’anciens clients de la mise à disposition de nouveaux produits ?
• Informer vos contacts de la sortie d’un nouveau texte de loi ?
• Recommander un partenaire ?
• Fidéliser votre clientèle ?
• Proposer de jouer à un jeu concours ?
• etc.

Donc, veillez à ne transmettre qu’un type de message à chaque envoi, à espacer vos envois dans le temps vis-à-vis d’un même contact (pression marketing) et d’être clair et concis dans vos rédactions.

Un fait qui peut apparaître anecdotique, voire n’être qu’un simple détail, est que bon nombre de messageries (boîtes e-mails) sont offertes par des entreprises spécialisées dans ce genre de service gratuit.
Si ces entreprises sont des fournisseurs d’accès Internet (ex. Free.fr, Orange.fr, etc.), ou simplement des fournisseurs de messageries (ex. Hotmail.fr, Gmail.com, etc.) vous aurez alors affaire à des interlocuteurs équipés de serveurs e-mails très sophistiqués et pointus. L’une de leurs missions principales n’est pas la réception et l’envoi des e-mails pour le compte de leurs adhérents, mais aussi (dans un objectif de qualité de service) la lutte anti-spam.

Or, l’une des méthodes de détection les plus classiques contre le spam est de vérifier si leurs serveurs ne sont pas inondés de messages provenant du même interlocuteur (votre serveur avec la même adresse internet « ip »).

> Prenons un cas pratique…
Si vous envoyez un grand volume d’e-mails à des cibles dont l’adresse e-mail finit par @free.fr, vous avez de grandes chances de voir ces derniers considérés comme du spam. Ils seront au final, soit directement rejetés, soit directement stockés dans les espaces « spam » et autre « junk » des boîtes e-mail (autant dire que dans ce cas, votre campagne est loupée).

Outre cette sanction immédiate, l’opérateur décidera éventuellement de compléter l’action par un « BlackListage ».

> Etre « BlackListé », c’est quoi ?
C’est le fait qu’un serveur (soit par intervention automatique, soit par intervention humaine) refuse systématiquement vos e-mails : ces derniers seront jugés comme étant du spam.
C’est sans doute la plus importante des sanctions qui puisse vous arriver (quoique, si vous ne respectez par les lois « informatiques et libertés » et « confiance en l’économique numérique » vous risquez en plus de subir des poursuites juridiques).

> Alors, que faire pour prévenir ce genre de situation ?
Etre « WhiteListé »… tout simplement !
Et oui, le but, c’est, au contraire du blacklistage (le fait de se voir fiché sur une liste noire), être whitelisté (le fait de se voir fiché sur une liste blanche).
La WhiteList, c’est la liste des acteurs e-marketing jugés comme fiables et ne faisant pas de spam.
Cependant, pour intégrer cette liste, rien n’est facile !
Il faut contacter individuellement tous les opérateurs de boîtes e-mails et, outre fournir des informations sur ces méthodes d’envoi, qualification de base de données, etc. signer des « chartes » de respect des internautes…

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Mise à jour :
Pour information, vous pouvez faire votre demande de “WhiteListage” pour AOL à cette adresse :
http://postmaster.info.aol.fr/professionnels/whitelist/index.html

Pour envoyer votre campagne, vous aurez à votre disposition 2 stratégies, dont la finalité sera bien évidemment d’envoyer tous les messages à tous les destinataires, sans qu’aucun « crash » ne se produise.

> Pour envoyer vos campagnes, vous avez donc le choix de :

- L’internalisation de l’outil d’envoi de vos campagnes…
Il s’agit tout simplement d’acheter un serveur d’envoi, d’acheter un logiciel dédié à cette utilisation et enfin de mettre en place la bande passante nécessaire (c’est-à-dire la capacité en méga mise à votre disposition par votre Fournisseur d’Accès Internet).

C’est cependant une solution relativement coûteuse qui demande un suivi particulier par l’entreprise et qui requiert des compétences techniques appropriées.

Et sans rentrer dans les détails : gare au BlackListing.

- L’externalisation de l’outil, et le passage par les solutions ASP…
Les prestataires vous permettant d’envoyer des campagnes d’e-Mailings Marketing sont légions…
Il faudra simplement veiller à la qualité des services mis à votre disposition.
Font-ils uniquement de l’envoi ? Quelle est l’efficacité de leurs outils d’analyses statistiques ? etc.

Qu’appelle-t-on la « Pression Marketing » ?

La « Pression Marketing » est en fait le nombre de fois où vous contactez un même individu.
Si cette « pression marketing » devient trop importante au cours d’une période jugée brève (tout est suggestif et fonction de l’appréhension de l’internaute) vous risquez alors d’avoir une image de spameur, et vos courriers pourraient très bien aller faire un tour à la corbeille sans même être lus…

Le but est donc de mesurer régulièrement cet indicateur en indiquant une valeur maximum à ne pas franchir (exemple : 3 courriers par mois).

En effet, outre le phénomène « Spam » indiqué ci-dessus, n’oubliez pas que trop sollicité, votre internaute peut aussi être incité à se désinscrire de votre base de données, et vous n’aurez alors légalement plus le droit de lui écrire (à moins qu’il ne se réinscrive, mais n’y comptez pas trop…).

Alors, une règle que je vais vous donner et qui pourra vous épargner ce genre de problème : « Trop d’e-mails, Tue l’e-mail ! »

Quand envoyer une campagne d’e-mailings ?

Et oui, vous ne le savez peut-être pas, mais le taux de lecture et voire même de clics est non seulement fonction de votre ciblage, de votre message… mais aussi du jour et de l’heure d’envoi.

Ainsi, préoccupez vous de savoir à quel moment votre internaute peut lire son message.
C’est un employé d’entreprise ? Il lira alors ses e-mails aux heures de bureaux, et aux jours d’ouvertures…
C’est un particulier ? Il lira alors probablement ses e-mails en soirée et quelque soit le jour de la semaine !

Le but est ici de savoir quand envoyer le message…
Et cela passe essentiellement par une phase de test ! Et oui, aucun moyen ne permet de connaître avec certitude les bons moments… si ce n’est de faire plusieurs campagnes d’e-mailings à des jours différents, puis une fois le ou les jours retenus, envoyer les mails à des heures différentes…

Enfin, n’oubliez pas que vous devez être joignable !
Effectivement, si vous indiquez à vos internautes une mention du type « Appelez-nous vite », veillez à ce que l’e-mail n’arrive pas dans la boîte e-mail de votre contact alors que vos bureaux sont fermés !

Mais quoiqu’il en soit, voici un petit conseil.
Si votre e-mail est professionnel, envoyé à des professionnels, n’envoyez pas ce dernier le week-end. Il finirait par être englouti dans la masse importante de spams que reçoit tout employé lorsqu’il consulte son courrier le lundi matin au bureau…
Préférez donc les horaires de bureau classique (9h – 19h), les jours ouvrés (lundi au vendredi, en privilégiant le mardi, mercredi et jeudi).

De la théorie…

On le sait, depuis que la loi LCEN (Loi pour la Confiance en l’Economie Numérique) a été énoncée, il n’est plus du tout question pour les utilisateurs de l’email marketing de faire « tout et n’importe quoi »…

En effet, lourdement sanctionnée, l’utilisation abusive de l’Email Marketing peut entraîner des condamnations allant jusqu’à 5 ans d’emprisonnement et 300.000€ d’amende (à raison notamment de 750€ par email envoyé et en violation de la loi).

Au final, mieux vaut respecter les lois Informatique et Libertés et LCEN !

Des lois extrêmement restrictives en ce qui concerne l’utilisation de l’emailing comme moyen de prospection vers le BtoC*, mais qui ont été « assouplies » grâce à la tolérance de la CNIL, lorsqu’il s’agit de prospection BtoB**.

…à la pratique

En clair, lorsqu’il s’agit de BtoB, l’expéditeur-annonceur peut (4 points essentiels) :

A - envoyer des courriers à des contacts (destinataires) non « opt-inisés »,
C’est-à-dire à des contacts n’ayant pas fourni leurs coordonnées, et donc leurs accords, et ce expressément.

B - dans un but de prospection lié à des produits ou services analogues à leurs activités,
C’est-à-dire afin de leur proposer un produit ou service réellement en accord avec leur métier…
Interdiction donc de vendre des pièces mécaniques à un éditeur de logiciels…

C - à des adresses nominatives (personnelles) fournies par une société,
C’est-à-dire des adresses du type paul.dubois@lenomdelasociete.com Cet e-mail est protégé contre les robots collecteurs de mails, votre navigateur doit accepter le Javascript pour le voir
Interdit donc d’écrire à des adresses de type contact@, information@, etc.

D - et en accordant la possibilité aisée de se désinscrire.
Règle de « base » précisée dans le texte « Informatique et Libertés »… Il doit être expressément mentionné au destinataire la possibilité de se désinscrire, sans oublier que cela doit lui être facilité.

* On pourrait définir le BtoC (ou encore B to C, B2C) comme suit : BtoC est une abréviation de Business to Consumer (Entreprise à Consommateur en français) et désigne généralement les relations possibles entre Entreprise et Particulier et dont l’initiateur est l’Entreprise.
** On pourrait définir le BtoB (ou encore B to B, B2B) comme suit : BtoB est une abréviation de Business to Business (Entreprise à Entreprise en français) et désigne généralement les relations possibles entre Entreprises.