Les dangers du Marketing Viral

Les dangers ne sont certes pas nombreux, mais ils sont suffisamment impactants pour les prendre au sérieux !En effet, une campagne mal lancée ou mal gérée peut avoir, au meilleur des cas, un résultat nul, au pire un résultat catastrophique.
Voici quelques dangers à prendre en compte :

Mauvais ciblage
Vous avez lancé une campagne de Buzz Marketing, en ciblant une catégorie précise d’internautes.
Mais voilà, ça n’était pas la bonne, et au final, celle-ci, même si elle a bien perçu votre message, ne relaie pas l’information.
Vous êtes donc bloqué à la phase 1 de votre campagne… avec un nombre de contacts impactés très faible.
Reste que cette situation peut être améliorée par le biais d’un nouveau ciblage.

Déformation du message
C’est le cas notamment lorsqu’un annonceur qui souffre d’une petite crise d’image souhaite malgré tout faire du viral.
Il se confronte au risque de voir son message déformé, tourné à son encontre, et finalement relayé, de façon parfois bien plus virulente que le message originel (ce fut le cas avec les campagnes de pub d’un grand groupe pétrolier alors qu’un de ces « Tankers » venait de provoquer une marée noire).

Oublie de l’annonceur (manque de « rétention mémoire »)
C’est malheureusement un syndrome dû à un trop bon message.
Trop bon message ? Et oui, parfois le message est tellement impactant, tellement fort, qu’il arrive à supplanter la notion de marque.
Et au final, on ne retient plus qu’un air de musique, un slogan, une image, etc. sans vraiment savoir à qui cela correspond.
Ce fut le cas avec BudWeiser et ses spots « Wazaaa » dont au final il y a eu maintes et maintes reprises, sans que personne ne reteint à qui cela était dû.

Image négative
Vous avez communiqué au mauvais moment (ex. une compagnie aérienne fait du viral alors qu’il y a eu des crash) ou bien que vous ayez involontaire véhiculé une mauvaise ou fausse image (notamment le cas avec les campagnes dites de « porno chic ») c’est l’une des pires situation qui puisse arriver à l’annonceur.
Mieux vaut encore qu’on obtient « l’oublie ».

Saturation de l’internaute (pression marketing)
Que ce soit par votre faute (vous prospectez trop le même destinataire) ou parce que ce dernier fait partie de la cible privilégiée des annonceurs, il n’en reste pas moins qu’il (oui, le destinataire) en a assez de recevoir des Buzz Marketings.
Cela va conduire soit à l’effet « je supprime le message sans le lire » (et donc, c’est un coup pour rien) soit l’effet « je me désabonne » (et donc, vous perdez définitivement le droit d’écrire de nouveau à ce contact).

Les clés du succès d’une campagne

Une bonne campagne de Marketing Viral est une campagne réussie.
On entend par « réussie » une campagne qui non seulement a été diffusée à grande échelle mais qui aura également eu un impact important et positif sur votre marque/produits/services.

Et pour pour avoir LA campagne qui marche, il vous faudra veiller à avoir les bonnes clés en main ! Les clés de votre succès !

Ce succès étant donc basé sur plusieurs points comme vous pouvez le constater ci-dessous :

> Un bon ciblage

Pour réussir une campagne de Marketing Viral, il faut tout premièrement cibler les Leaders d’Opinion.
Ceux-là même qui inciteront une masse de contacts importante à visiter votre site, car ils sont reconnus comme ayant une expertise certaine dans leurs domaines.

> Un bon message

Rien ne sert de transmettre le plus largement possible une information si cette dernière n’a au final aucun effet positif sur votre marque/produits/services.
En effet, le but est quand même d’en retirer soit une amélioration de votre image de marque, soit un gain de notoriété, soit une augmentation de vos ventes… soit les 3 !

> Un message séduisant

La diffusion de l’information repose non seulement sur le niveau d’intérêt que votre interlocuteur percevra mais aussi sur les « cadeaux » (bénéfices) qu’il pourra en tirer.
Un message séduisant est donc primordial si vous souhaitez avoir un bon taux de transfert !
Et pour cela, n’hésitez pas à miser sur des sites Internet aux contenus interactifs, avec de la vidéo, des jeux en ligne, des tirages au sort, des bons de réduction en magasin, etc.

> Une bonne infrastructure

Une opération qui ne marche pas, parce que les internautes n’ont pas accroché, c’est décevant.
Mais une opération qui ne marche pas, parce que votre infrastructure n’a pas supporté l’affluence d’une bonne campagne, c’est enrageant !
Veillez donc à avoir en place, lors du lancement de votre campagne, tous les outils nécessaires, et que ces derniers supportent la montée en charge d’un flot important d’internautes/visiteurs.

> De bons outils statistiques

Et oui, car même si ces derniers ne servent réellement qu’à mesurer le succès d’une campagne lorsque celle-ci sera terminée, il faut bien déterminer l’efficacité de cette dernière !

Les aspects légaux du Buzz Marketing

Deux lois qu’il vous faudra veiller à ne pas transgresser :

  • la loi dite « Informatique et Libertés » mise en place depuis 1978 et qui aura donné naissance à l’organisme de surveillance, contrôle et depuis peu sanction
  • la loi sur « la Confiance en l’Economie Numérique » (LCEN) qui renforce le pouvoir de la CNIL et définit un cadre légal strict autour du monde Internet.

Veillez également, avant votre campagne, de vérifier votre enregistrement (celle de votre base de données en fait) auprès de la CNIL (Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés).

Ce cadre juridique vous contraint notamment à respecter les règles suivantes :

  • demander l’accord express d’un internaute (lors de son inscription à votre base de donnée). S’il ne vous le fournit pas, il vous interdit par la même occasion d’utiliser son adresse e-mail pour quelque courrier que ce soit.
  • n’envoyer qu’un unique e-mail aux destinataires indiqués par votre contact originel.
    Vous ne pourrez réutiliser les adresses saisies par un contact qui transmet l’information, si ces mêmes contacts ne se sont pas à leurs tours inscrits dans votre base de données et fournit leurs accords express.
  • donner la possibilité à l’internaute de se désinscrire aisément et rapidement de votre base de données.
  • donner un droit d’accès et de modification des information contenues dans votre base de données à votre contact.
    Outre son droit à se désabonner, votre contact doit pouvoir accéder et modifier ses coordonnées personnelles.

Pour plus d’informations, je vous engage à consulter le site officiel de la CNIL

Le Marketing Viral est un outil de communication sur lequel il faut aussi communiquer

Aussi surprenant que cela puisse paraître, une opération de communication telle que le Buzz Marketing (ou encore Marketing Viral) nécessite que l’on communique sur elle.

Ainsi donc, votre campagne de Buzz Marketing, qui rappelons-le, est montée de toute pièces par vos soins, est encore inconnue lors de sa création et même de son lancement.

> Phase 1

Il est donc nécessaire, pour amorcer la pompe, de développer une stratégie de communication propre à cette opération.
En clair, vous allez devoir « marketer » votre campagne de Buzz Marketing comme vous auriez marketé une sortie de produit, avec un plan média !

> Phase 2

Ensuite, une fois la pompe amorcée et le Buzz démarré, il vous faudra veiller à ce que la mayonnaise ne tombe pas en relançant régulièrement des mini-campagnes.

> Phase 3

Enfin, une fois l’opération terminée, contactez de nouveau les différents médias et supports, par le biais de judicieux communiqués de presse, afin de profiter une nouvelle fois de retombées média gratuites cette fois-ci.

Ainsi donc, le Buzz Marketing qui est bel et bien une opération destinée à accroître votre notoriété (ou celle de vos produits/services), sans parler des autres objectifs, demande aussi que l’on communique sur elle.

Complémentarité des autres supports de communication

Les autres supports de communications sont également complémentaires au Buzz Marketing, que ce soit pour permettre « d’amorcer la pompe » et donc de lancer votre campagne, ou bien que ce soit pour bénéficier de retombées médiatiques supplémentaires et amplifier le phénomène.

N’oubliez pas que même si le Buzz Marketing est une opération de communication à part entière, elle ne peut émerger et véhiculer son information sans relais au sein des autres supports.

Ainsi, des supports offline (les médias classiques tels que la presse, la radio, la TV) et des supports online (les « nouveaux » supports tels que les e-mails, les achats de mots clés, la e-pub, etc.)

Au lancement de votre campagne, il vous faudra donc non seulement cibler les bons destinataires de votre informations (les fameux Leaders d’Opinion) mais aussi faire du bruit autour de votre opération (e-mailings, achats de mots clés, bannières publicitaires, affiches 4×3, etc.).

Au cours de l’opération il vous faudra maintenir la pression, en relançant le Buzz sur votre campagne (e-mailings, mailings, pub radio, etc.).

Et enfin, ne pas hésiter à faire des communiqués de presse afin de bénéficier gratuitement de ce que l’on appelle les « retombées médias » (qui sont en fait de la publicité gratuite au final).

Il y a donc 3 phases essentielles lors de la mise en action d’une campagne de Marketing Viral :

  • Le lancement, avec l’émergence de votre campagne et l’information au public
  • La relance, avec des opérations ponctuelles destinées à éviter que l’opération ne s’essouffle
  • Les retombées, avec l’information colportée par les médias (généralement la TV) sur votre campagne.

Bien gérer la base de données et le recueil d’informations

Une campagne de Buzz Marketing peut avoir une toute autre vocation que celle de la propagation d’une information à une foule.

En effet, le mécanisme même du Marketing Viral repose sur l’utilisation et la gestion d’une base de données.
Et la mécanique de diffusion (un internaute faisant suivre le message) implique en général une augmentation significative du nombre de contacts qui seront inscrits dans cette même base.

Or, le cadre légal lié au recueil et à la gestion d’informations est désormais très strict (surtout depuis 2004).
D’autant plus, si vous ciblez une population de type « non professionnelle » (différence entre le BtoB et le BtoC).

Ainsi donc, il faut garder à l’esprit qu’en matière de législation, la France a une terrible avance au niveau mondiale, au détriment des annonceurs.

Il existe notamment 2 lois que je vous recommande vivement de suivre :

  • la première et la plus ancienne est appelée « Loi Informatique et Libertés »
  • la seconde, bien que plus récente, est la plus redoutable… et s’appelle « Loi pour la Confiance en l’Economie Numérique ».

Et ces lois vous fixent désormais un cadre à ne pas dépasser…

Voici les 3 cas types qui peuvent se présenter à vous :

1 ) Vous envoyez le message à Mr A, lequel le fait suivre à Mr B, Mr C, Mr D, etc. et ce, sans passer par votre intermédiaire.
C’est ce qui se passe en général lorsque vous envoyez un message complet à l’internaute par e-mail. Le destinataire en fait un transfert directement à ses contacts, sans que vous soyez en mesure d’identifier ces derniers.
Dans ce cas, aucun problème ne se pose vraiment, puisque vous ne pouvez recueillir les informations liées aux contacts de Mr. A

2 ) Vous envoyez un message à Mr A, lequel visite votre site Internet, et par le biais d’un formulaire en ligne, Mr A envoie l’information à Mr B, Mr C, Mr D, etc.
Dans ce cas, vous avez effectivement connaissance de qui sont les contacts de Mr A (généralement vous connaissez le prénom, nom et adresse e-mail).
Et bien, le cadre légal vous impose de n’envoyer qu’un seul et unique message à Messieurs B, C, D, etc.
En effet, la collecte des informations personnelles sans le consentement express est interdite.
Messieurs B, C, D, etc. ne vous ayant pas autorisé à leur écrire, vous ne pouvez utiliser de nouveau leurs coordonnées (à ce niveau, autant ne pas garder cette base de données que l’on pourrait qualifier « d’intermédiaire »).

3 ) Vous envoyez un message à Mr A, l’incitant à s’abonnener à une newsletter par exemple (ou tout autre service).
Messieurs B, C, D, etc. s’abonnent (consentement express) à cette dernière via votre site Internet.
Vous pouvez désormais utiliser les coordonnées de ces nouveaux contacts et les intégrer à votre base de données initiale.

Tout repose donc, comme vous l’avez vu, sur la notion de « Consentement ».
La règle est donc simple. Vous ne pouvez ré-utiliser les coordonnées d’un contact que si ce dernier vous en a fourni l’accord express.

Libre à vous de mener ensuite de nouvelles campagnes sur ces nouveaux contacts, pour peu que vous suiviez les principes de base de toute bonne campagne de Marketing Direct (à ce sujet, vous pouvez consulter le site www.emailing-expert.com ).

Budweiser, un exemple raté

Selon vous, quelles sont les deux pires situations qui puissent se produire lors d’une campagne de publicité ?

Et bien, la première situation, la plus évidente, est que votre message soit repris et déformé… et au final utilisé à votre dépend (ce fut le cas d’un groupe pétrolier dont un tanker avait causé une catastrophe naturelle).

La deuxième situation, même si elle n’est pas préjudiciable à votre image au final, l’est pour votre portefeuille.
En effet, la deuxième problématique d’une campagne de publicité et de faire en sorte que les cibles perçoivent le message et l’associent à une marque.

En effet, payer une campagne de publicité pour qu’une très faible partie de l’audience ne se souvienne pas de l’annonceur mais juste du message (style, slogan, etc.), revient à donner un grand coup d’épée dans l’eau.

Un exemple concret : la marque BudWeiser.
Certes, c’est un exemple typiquement américain (marque de bière US), mais ça reste néanmoins un cas d’école.

En effet, le Marketing Viral de BudWeiser était basé sur de courtes séquences filmées. Elles mettaient en scène des « monsieur et madame tout le monde » en train de se saluer (par téléphone, de vive voix, etc.) en disant « Wazzaaaaaaa » (en fait l’argot de « What’s up ? », en français « Ca roule ? »).

Malheureusement, ce que les cibles ont retenu lors du visionnage de ces films, c’est le côté déjanté du message « Wazzaaaaaa » et non pas le côté déluré de la marque BudWeiser.

Le message a par la suite été pastiché bon nombre de fois, même dans des films, mais voilà, ce furent des sommes conséquentes investies sans réels bénéfices pour la marque.

Le Projet Blair Witch, un exemple réussi

Projet Blair Witch : une opération de buzz marketingS’il existe aujourd’hui un exemple parfait de ce que peut faire le Marketing Viral, c’est bien avec le cas du film « Le Projet Blair Witch » (en anglais « The Blair Witch Project »).

Inutile de rappeler l’intrigue du film (allez, si, en fait… Il s’agit de 3 jeunes qui vont faire un documentaire sur la légende de Blair Witch, mais cela tourne mal), retenons simplement les chiffres.

Au départ, ce film (faux documentaire) été programmé dans 27 salles aux Etats-Unis et avait coûté moins de 35.000$ pour sa réalisation.
Autant dire que la situation se présentait mal et que le film allait faire un « bide »…

Cependant, les auteurs ont eu l’idée de créer un site Internet, présentant la fameuse ambiguïté qui est la base même du film : « Le Projet Blair Witch » est-il un documentaire ou un film ?

Résultat, un phénomène Buzz alors sans précédent !
Le site aura reçu 75 millions de visiteurs, la projection du film aura généré sur le seul sol américain plus de 140 millions de dollars de recette, et le monde entier parla de ce film.

Et pour information, le site et l’opération de Buzz Marketing liée n’avaient coûté que 15.000$…

Toutes les clés étaient réunies pour ce succès : un sujet séduisant, innovant dans sa méthode de présentation, choquant et impactant.

On ne pouvait rester indifférent, et c’est ce que le Buzz Marketing cherche : véhiculer l’émotion chez l’internaute qui lui fera transmettre l’information.