Mise en place : #5 – Envoi du message

L’envoi du message semble être une étape simple… et pourtant.
Il faut veiller à ce qu’aucun problème ne vienne en entraver la distribution !

En effet, vous devrez veiller à ce que vos messages soit correctement acheminés aux Leaders d’Opinion (n’hésitez pas à les contacter individuellement – c’est du relationnel).

De plus, si votre campagne n’utilise pas que l’e-mail en tant que message incitatif, il vous faudra veiller au bon acheminement des courriers, flyers, etc.

L’échec d’une campagne peut être due à un mauvais message, un mauvais ciblage… mais aussi à une perte du message lors de son process d’acheminement…

Mise en place : #4 – Création du message

Une fois les objectifs déterminés, le budget fixé, la cible trouvée et la stratégie de communication établie, il vous faudra créer le message et les outils de communication en eux-mêmes !

Vous devrez donc veiller à ce que le « rédactionnel » de vos messages corresponde bien à la cible visée (le bon jargon, les bons termes, le bon style) et que les outils soient bien conçus.

Cette étape se divise en 2 points :

> La rédacion et création des messages incitatifs
C’est à ce moment qu’il vous faudra créer les messages envoyés par emails, flyers, etc. qui permettront à votre cible de connaître votre opération

> La rédaction et création des outils viraux
C’est la création d’un site Internet avec les outils de séduction (e-cards, vidéos, jeux interactifs, etc.) qui vous permettront de séduire votre cible et donc de l’inciter à créer un Buzz autour de votre site et donc de votre opération.

Mise en place : #3 – Mise en place d’un plan de communication

On l’a vu dans la section « Conseils », une campagne de Buzz Marketing, bien qu’étant en elle-même une campagne de communication, doit faire l’objet d’un plan de communication précis et concret.

En effet, il faut inciter les Leaders d’Opinion à parler de vous, mais il faut aussi faire en sorte que la notoriété même de votre opération s’accroisse !

Vous avez donc un enjeu double :

  • toucher les bonnes personnes qui sauront parler de vous et initialiser le « viral »
  • tout en faisant de la publicité sur votre opération pour que la cible « masse » vienne également consulter votre site d’elle-même et relayer l’information à ses semblables.

Vous devrez donc faire, soit de la publicité en magazine, à la TV, à la radio, sur Internet, etc. afin d’accroître le phénomène Buzz de votre campagne.

Mise en place : #2 – Définir la cible

Sans doute l’un des étapes les plus cruciales de toute campagne de Buzz Marketing !
Le but étant ici de déterminer la cible finale que vous souhaitez atteindre (Les jeunes de 12-25 ans ? Les femmes au foyer ? etc.) ce qui vous permettra de déterminer les Leaders d’Opinion qu’il vous faudra contacter.

Cette étape consiste donc :

> En la définition de la cible « finale »

La cible auprès de laquelle votre message se destine vraiment et qui vous permettra d’atteindre vos objectifs qualitatifs et quantitatifs.

> Ce qui vous permettra de déterminer la cible initiale

Celle-là même des Leaders d’Opinion, des Prescripteurs, des Stars, etc. qui ont une influence directe sur la masse que vous souhaitez toucher.
En effet, ce sont les efforts de relationnels sur cette cible de « leaders » qui va vous permettre d’avoir le meilleur effet viral (diffusion) possible.

Pour information, une cible de Leaders d’Opinion se doit d’être comprise entre 100 à 200 contacts importants et renommées au sein de la « masse » que vous souhaitez atteindre.

Mise en place : #1 – Objectifs, Budgetisation et Brief

C’est l’étape première de votre campagne.
C’est la naissance même de l’opération, la détermination de tous les éléments qui seront nécessaires.

Il vous faudra donc, au cours de cette étape :

> Déterminer les objectifs
Etes-vous à la recherche d’un changement de perception de l’image (rajeunir votre image auprès de vos clients par exemple) ?
Ou bien souhaitez-vous tout simplement accroître votre notoriété par rapport à vos concurrents ?
Ou encore souhaitez-vous augmenter directement le chiffre d’affaires de votre entreprise en attirant de nouveaux clients ?
Autant d’objectifs possibles (et encore, tous ne sont pas cités) qui peuvent être combinés à loisir.

> Déterminer le budget
De quel budget disposez-vous ?
Plus le budget sera conséquent, plus les moyens dont vous disposerez pour votre campagne seront importants !
Sachez que le budget minimum d’une campagne de Buzz Marketing est de 10.000 euros HT (pour une campagne de Tirage au Sort) à 40.000€ HT (pour une campagne avec des vidéos ou un site de jeu interactif) à des montants bien plus élevés pour des sites à l’ampleur internationale et multi-langues.

> Rédiger le brief
Un fois vos objectifs fixés, le budget déterminé, la cible finale souhaitée (quel type de profil souhaitez-vous atteindre ?), etc. vous devrez alors rédiger ce que l’on appelle un « Brief de Campagne », sorte de document de synthèse que vous remettrez à toutes les parties impliquées dans le projet.

Les différentes étapes d’une Campagne de Buzz Marketing

Une bonne campagne de Buzz Marketing suppose un bon plan d’action.
Avant même la création des outils de communication, il vous faudra définir les objectifs souhaités et moyens à mettre en œuvre.

Voici une liste des différentes étapes suivies par une campagne de Buzz Marketing :

Etape 1 :

  • Définition des objectifs.
  • Fixation du budget alloué.
  • Rédaction d’un brief (document de synthèse)

Etape 2 :

  • Définition de la cible initiale
  • Définition des cibles sur lequel l’opération devra s’étendre

Etape 3 :

  • Définition d’une stratégie de communication sur l’opération

Etape 4 :

  • Création du ou des messages et outils en ligne

Etape 5 :

  • Mise en place de moyens (humains et infrastructure) suffisants
  • Envoi du message
  • Suivi de l’opération et de la montée en charge

Etape 6 :

  • Analyse des résultats
  • Relance des nouveaux contacts

Et au milieu de toutes ces opération, il vous faudra prévoir un « Plan d’urgence », au cas où l’opération subirait un quelconque revers (déformation du message, campagne qui ne fonctionne pas, actualité et conjoncture négative à votre marque, etc.)

Petit cadeau, gros cadeau, on ne corrompt pas un buzzeur

Un buzzeur est au final, un être sensible aux charmes des propositions qui lui sont faites, comme tout à chacun…

C’est donc pour cette raison que l’annonceur souhaitant lancer une opération de Buzz Marketing pourrait être tenté de lui offrir un cadeau exceptionnel, d’un fort montant, afin de l’inciter à véhiculer le buzz…

Cependant, le buzzeur se veut généralement intègre, incorruptible !
Il n’accepte pas qu’on « l’achète » et sait pertinemment que s’il succombe aux douces sirènes d’un annonceur désireux de lui forcer la main, cela se saurait tôt ou tard et il finirait pas perdre sa crédibilité et ainsi la confiance de ces auditeurs/lecteurs.

Et pourtant, rien n’empêche un annonceur d’offrir un cadeau au dit buzzeur, au contraire. Le tout est de rester simplement mesuré !

Ainsi donc, par exemple, si un constructeur automobile voulait développer le buzz autour de l’un des ses modèles, pourquoi ne pas proposer un essai gratuit (voir un prêt du véhicule) ? Pourquoi ne pas offrir une maquette 1/18 de la dite voiture ?

Au final, le tout est de rester mesuré, raisonnable et de ne pas dépasser un montant « adapté »… d’une trentaine d’euros généralement.

L’exemple parfait de ce qu’il ne faut pas faire :

Microsoft, afin d’accentuer le buzz autour de son nouveau système d’exploitation (Windows Vista), avait envoyé des PC portable haut de gamme à des buzzeurs influents…

Des ordinateurs d’une valeur élevée (dépassant les 2.000$ / unité) !
Et ce qui devait arriver se produisit, car on n’achète pas un buzzeur.

Le retour fut impressionnant et tous les buzzeurs contactés alors révélèrent l’affaire, le monde entier profitant de ce déballage, laissant ainsi penser que le logiciel avait peut être des problèmes qui inciteraient Microsoft à forcer la main des journalistes et autres.

Ce fut donc une contre opération… d’autant plus que Microsoft envoya par la suite un email aux buzzeurs pour leurs réclamer les ordinateurs, indiquant qu’ils n’avaient été fournis que pour « test/évaluation » avec le système Vista… ce qui renouvela une nouvelle fois le mécontentement, et donc le buzz négatif qui pouvaient en résulter.

Une bonne campagne n’existe pas sans bon site

Une vraie et bonne campagne de Buzz Marketing (Marketing Viral) nécessite, c’est une obligation, un site Internet.

Non pas que les marketeurs estiment qu’il faille vous vendre le plus d’outils de communication possible, mais simplement il faut un support à votre opération, une table sur laquelle poser tous les outils de votre stratégie de Buzz.

Pourquoi est-il donc si important de créer un site Internet ?

Le site Internet événementiel que vous allez créer pour l’occasion sera le support et relais de votre campagne de Buzz Marketing !

En effet, pour que la transmission du « virus » se fasse, il faut séduire l’internaute, lui proposer des vidéos, des jeux, des tirages au sort, des goodies, etc.
Et pour cela, il vous faudra un site Internet.

De plus, le but de votre campagne de Marketing Viral n’est pas uniquement de faire parler de vous (ou de vos produits/services, etc.) mais aussi de recueillir les coordonnées de nouveaux contacts afin de mener sur eux de nouvelles campagnes d’Email Marketing.

Et pour cela, il vous faut un site Internet qui permette la saisie de coordonnées et l’enregistrement opt-in dans une base de données.

En résumé, il est donc impossible de mener une bonne campagne de Marketing Viral uniquement via e-mail, car cela se résumerait en fait à une simple campagne de Marketing Direct Electronique.
Il faut un support, un site Internet donc, qui servira de plateforme (support) communicante à votre opération.

Les supports utilisés et utilisables

Comme nous l’avons évoqué dans un précédent article, une campagne de Marketing Viral n’est pas qu’un outil de communication en soit !
Car en effet, il faut aussi communiquer sur ce dernier afin de permettre à votre opération de prendre son essor et d’en obtenir la plus grande performance.

Pour cela, vous devrez donc communiquer sur cette même campagne.

Voici une liste d’outils qui pourront vous permettre de bénéficier des meilleurs retours pour votre opération de Buzz Marketing.

Publicité Offline

  • Publicité presse et affichage
  • Publicité par flyers distribués
  • Publicité TV et radio
  • Publicité papier alternative (ex. Cart’Com)

Publicité Online

  • Publicité en ligne par bannières
  • Publicité en ligne par achats de mots clés
  • Publicité via le Marketing Direct (mailing notamment)
  • Publicité via le Marketing Direct Electronique de type Emailing
  • Publicité via le référencement sur des blogs, forums, chats, annuaires, moteurs de recherche

Tous ces supports/médias ne sont que de simples propositions, mais l’utilisation conjuguée de ces dernières avec votre Buzz Marketing seront le gage de votre réussite.

Les outils et moyens de séduction

Le mot clé à retenir dans toute campagne de Buzz Marketing si l’on souhaite qu’elle fonctionne est le mot « Séduction ».

Le but est de séduire la cible originelle (les Leaders d’Opinion) puis les contacts de leaders d’opinion, puis les contacts des contacts de ces mêmes leaders, etc.

Et donc, par le biais d’un message fort, impactant et de l’utilisation de « stratagèmes » adaptés, vous réussirez à « Séduire » votre cible et donc au final, la masse (la fameuse masse du Marketing de Masse).

Les outils utilisables sont notamment :

> Les Livre Blancs

Sorte de petit recueil d’informations utile sur un sujet très spécialisé.
Le livre blanc est un guide utile pour l’internaute souhaitant s’informer sur un domaine en particulier et qu’il sera tenté de transmettre à ses contacts, mais aussi de garder et de relire.

> Les PodCasts

Cours extraits audio. Ils sont surtout utilisés sur des cibles jeunes (ados ou jeunes adules).
Ils sont utilisés par exemple par des groupes de musique qui veulent donner un aperçu de leur prochain album.
C’est l’une des solutions de séduction au coût le moins élevé.

> Les Vidéos

Sorte de mini-courts métrages souvent humoristiques.
C’est l’un des supports les plus utilisés en Buzz Marketing, mais également l’un des plus onéreux (nécessite de passer par une équipe de tournage pour la réalisation des clips par exemple).

> Les Goodies en tous genres

Que ce soit des fonds d’écran, des écrans de veille, des e-cards, ce sont de petits goodies aux coûts faibles de réalisation.

> Les Jeux et autres Tirages au Sort

Même si les sites nécessaires à ce genre d’opération ne sont pas très onéreux et permettent d’avoir de bonnes retombées en terme de création de base de données, ils nécessitent un investissement réel et conséquent en matière de « gains et autres cadeaux ».

Inutile de croire que vous attirerez les internautes en leur offrant une râpe à fromage.