Étiquette : Emarketool

Etre un annonceur en ligne (donc sur le support Internet) sous-entend généralement une stratégie (du moins, on l’espère) liée à un ou plusieurs objectifs.
Qu’il s’agisse d’augmenter le trafic d’un site, d’augmenter la conversion (ventes, leads) ou en bien encore améliorer l’image de marque/augmenter la notoriété, communiquer en ligne prend tout son sens.

Or, en fonction de l’objectif (cf les éléments précités), l’annonceur retiendra tantôt un levier E-Marketing, tantôt un autre.
Parmis ces leviers, on trouve bien évidemment les Achats de Mots Clés (SEA), le Référencement Naturel (SEO), l’Affiliation, les Médias Sociaux… et l’E-Publicité.

Or, l’E-Publicité est le moyen de communication online qui permet le plus facilement de sélectionner les sites (supports) sur lesquels apparaître… et d’y placer des créations (visuels) efficaces et impactants.
En clair, lorsque l’on souhaite faire une campagne dont la vocation et d’améliorer l’image de marque (et donc de travailler sur le « qualitatif ») il est indispensable d’utiliser l’E-Publicité, autrement appelé Display (en anglais).

Car même s’il est possible de travailler sur la mémorisation de la marque par une forte répétition d’un message relégué en affiliation par exemple (avec une très forte génération de trafic : plusieurs millions de visites/mois) il est impossible de travailler l’image de marque (et donc l’affect de l’internaute) sans utiliser une campagne forte en E-Publicité.

Par opposition, nous pourrions prendre une marque qui souhaite stimuler la mémorisation sur son marché et qui, massivement, communique notamment en affiliation.
C’est l’une des stratégies utilisée par un annonceur tel que ce vendeur de cartes de visite… c’est d’ailleurs une stratégie que j’utilise également pour mon propre employeur (je vous intrigue ? Allez voir ici, sur le site de mon CV : CV d’un Responsable E-Marketing et E-Commerce).
On se retrouve donc ici avec une campagne de génération de trafic massive, avec ouverture en site-unders, achats massifs de bannières « au clic », forte présence en achats de mots clés, etc.
C’est également le type de stratégie utilisée par certains journaux et magazines possédant des pendants web, afin d’augmenter leurs audiences… lesquelles seront revendues ensuite…

Or, si l’on souhaite créer une campagne de notoriété, avec la notion « d’image » (création d’un sentiment positif de l’internaute) il faudra nécessairement créer une campagne avec des formats impactants (habillages de pages statiques) et originaux (vidéos catchup, flash « full home », etc.).

Conclusion :
– l’annonceur que vous êtes souhaite faire de la mémorisation : optez pour une campagne très agressive avec une génération de trafic massive… voir de mauvaise qualité, mais aux millions de visites
– l’annonceur que vous êtes souhaite faire de l’image de marque, avec un réel affect : optez pour une campagne « rich media », sur des sites de qualités et soigneusement sélectionnés

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Et vous, à votre tour, comment gérez vous ce besoin « d’image » et de « notoriété » ?

Lorsqu’un e-commerçant vous parle des performances de son site Internet, la première chose qui lui vient à l’esprit est (à juste titre) son Taux de Transformation, encore appelé Taux de Conversion.
Ce Taux de Transformation est généralement calculé de la manière suivante : nombre de ventes / nombre de visiteurs du site.

Et si l’on demande à ce même e-commerçant quelle est la performance de ses campagnes publicitaires, il citera encore le taux de transformation, mais aussi le Taux de Clic sur ses bannières, sur ses accroches dans les moteurs de recherches, etc.

Donc, concrètement, le e-commerçant (dont je fais partie d’ailleurs) ne raisonne, initialement, que sur l’analyse immédiate des performances mêmes de son site (transformations), ou de sa campagne publicitaire (clics).

Cependant, il y a autre aspect à ne pas négliger : le Taux d’Arrivée.

Car, s’il est important d’analyser son site et son attractivité (ainsi que celle de son offre), et s’il est également important d’analyser la qualité de ses messages publicitaires, il est indispensable d’analyser ce qui se tient entre ces 2 points.

Le Taux d’Arrivée, qu’est-ce que c’est ?

Et bien, c’est simplement le nombre de visiteurs effectivement arrivés sur votre site divisés par le nombre de clics uniques.
Concrètement, si votre outil de tracking/statistiques indique que pour 1000 clics « uniques » réalisés sur vos bannières publicitaires, seulement 900 visiteurs sont arrivés sur votre site, alors vous aurez un taux d’arrivé de 90%

Bon, c’est bien beau de connaître son Taux d’Arrivée, mais au final, ça veut dire quoi ?

Ca veut dire qu’entre les clics (et donc entre votre effort publicitaire… et son coût) et l’arrivée de visiteurs (et donc de potentiels clients) sur votre site, il y a une perte…
Et oui ! Le Taux de Conversion, et l’entonnoir par lequel on schématise habituellement le processus de vente d’un site, n’est pas le seul endroit où il y a des fuites.
Alors, oui, il y a plusieurs raisons que l’on peut évoquer lorsque l’on cherche à comprendre les raisons de la « non-arrivée » des cliqueurs sur un site, dont par exemple…

… un simple problème technique lié à l’outil statistique :
Le site est mal « tagué », les liens cliqués également, etc. Quoiqu’il en soit, l’outil statistique ne fonctionne par correctement et ne remonte pas intégralement toutes les informations.
C’est la solution la plus simple (voir simpliste)… mais généralement, ça n’est pas la seule.

… la page d’arrivée se charge trop lentement :
Aïe. Votre site et notamment LA page sur laquelle il ne faudrait pas se planter…. plante.
En clair, le temps de chargement de votre site et trop long, les internautes étant (par composition) impatients, beaucoup n’attendrons pas l’affichage de la page.
Un problème que l’on résout généralement soit pas un travail sur le site (allégement des images, etc.) soit simplement par la prise d’un ou plusieurs serveurs d’hébergements plus puissants (et donc plus coûteux…).

… un problème lié aux liens :
Re-aïe. Vous avez indiqué un « mauvais lien » (mauvaise syntaxe, page retirée, etc.).
Vous constatez au mieux un nombre de 404 (page d’erreur) important, au pire… et bien, rien, votre serveur bloque.

… le support publicitaire vous ment :
Alors là, c’est généralement le cas le plus problématique. Car il est généralement impossible de prouver la mauvaise foi d’un partenaire publicitaire. Et puis, ces derniers s’amusent rarement à trafiquer les statistiques et vous faisant croire à de faux clics…
Mais certains (dont, par chance pour eux, je tairai le nom) ne sont pas si rigoureux. Ils utilisent pour certains des mécaniques (Robots) simulant de faux clics sur des bannières.
L’intérêt ? Celui de faire payer l’annonceur (donc le eMarchand) pour un volume de clics « falsifié ».
« Ouuhhhhh », c’est ce que vous entend crier déjà. Mais rassurez-vous, de telles pratiques sont rares, et peuvent être détectées, ne serait que par le taux de clic (déjà cité plus haut) qui s’il s’envole, voudra clairement indiquer que oui, il y a eu fraude (exemple : un taux de clic à plus de 0,20% sur des bannières publicitaires).

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Bien, maintenant que votre attention a été attirée sur le Taux d’Arrivée d’un site web, qu’en est-il pour vous ?
Pour ma part, j’avoue que j’ai eu l’expérience de certaines campagnes (sur lesquelles j’ai décidé de réagir rapidement) ayant des Taux d’Arrivée compris entre 50 et 70% !
Ainsi, pour 1€ investi, 1 autre était perdu !!! De quoi faire réfléchir sur le choix des partenaires publicitaires, n’est-ce pas ? ;)