J’ai eu déjà eu l’occasion de constater (par le biais des mes différentes expériences professionnelles) cette crainte plus ou moins exprimée par un réseau de distribution, lors la création d’une boutique en ligne.
Cela peut se résumer en « la boutique en ligne va nécessairement grignoter sur mes ventes en magasin ! ».
Une crainte légitime (ou non, mais nous y viendront) venant d’un gérant de magasin, qui n’a généralement comme indicateurs cibles que le CA et la margé liée.
Alors, peut-on dire que la boutique en ligne (online) peut réaliser des ventes au détriment du réseau de vente « physique » (offline) ?
[1] Et bien, oui… dans une certaine et faible mesure.
Il est évident que les clients connaissant l’enseigne physique iront probablement consulter le site Internet.
Cependant, une habitude restant une habitude, l’achat se fera généralement en magasin.
Cette part de client est cependant réelle… bien que minime. Il y aura bien quelques ventes générées en ligne au détriment du magasin physique.
[2] Mais aussi… non.
N’oublions pas que le site Internet est également un moyen de communication. Un catalogue librement disponible, une source d’information riche.
Le site Internet est également un moyen de développer la notoriété et l’image d’une marque.
Ainsi, certains clients n’auraient pas eu l’idée de se rendre dans une boutique physique, si cette dernière n’étant pas liée à une marque figurent dans leur « top of mind » (càd les premières marques retenues pour un produit/service/secteur).
Concrètement, le site Internet permet donc, parce qu’il est librement et largement communiqué, de susciter l’attention…
Une attention qui va se traduire par 2 grandes actions : soit l’achat en ligne (1 à 3% de taux de conversion) soit par l’achat en boutique.
Or, ce transfert de « boutique en ligne » vers une « boutique physique » à un nom.
Il s’agit d’une théorie marketing nommée « ROPO », ou encore Research Online, Purchase Offline.
Et dans ce cas, il est intéressant de voir (étude TNS pour Google en 2008) des ratios très évocateurs :
– Dans l’automobile (pièces, accessoires), pour un acheteur réalisé en ligne, le site permet d’en générer 4,33 en magasin
– Dans le cas de la téléphonie, il s’agit d’un ratio de 1 (online) pour 2,55 (offline)
– Dans le cas des articles de sport, le ratio est de 1 (online) pour 2,46 (offline)
– Dans le cas du matériel informatique, le ratio est de 1 (online) pour 2,09 (offline)
– Etc, etc. etc.
Et ce ratio peut être amélioré en utilisant différents outils tels que la mise à disposition d’une carte indiquant les magasins les plus proches.
Mais aussi d’autres mécaniques telles que la possibilité de retirer son produit en boutique (exemple de Pixmania) comme cela pourrait être le cas avec le réseau Kiala ou encore Relais.
Ce qui au final permet d’obtenir un bilan positif.
Le passage de la boutique physique vers le site en ligne étant faible, alors que le passage (à l’inverse) de la boutique en ligne vers le magasin physique est élevé, le gérant de magasin verra très rapidement ses chiffres (CA, marge) augmenter…
Voilà pour ce premier article sur cette notion nommée ROPO (Research Online, Purchase Offline).
A votre tour, qu’en pensez-vous ? Avez-vous déjà eu l’occasion de constater le passage d’une boutique en ligne vers un magasin, ne serait-ce qu’à titre personnel, en tant que client ?