Le Marketing Viral est un outil de communication sur lequel il faut aussi communiquer

Aussi surprenant que cela puisse paraître, une opération de communication telle que le Buzz Marketing (ou encore Marketing Viral) nécessite que l’on communique sur elle.

Ainsi donc, votre campagne de Buzz Marketing, qui rappelons-le, est montée de toute pièces par vos soins, est encore inconnue lors de sa création et même de son lancement.

> Phase 1

Il est donc nécessaire, pour amorcer la pompe, de développer une stratégie de communication propre à cette opération.
En clair, vous allez devoir « marketer » votre campagne de Buzz Marketing comme vous auriez marketé une sortie de produit, avec un plan média !

> Phase 2

Ensuite, une fois la pompe amorcée et le Buzz démarré, il vous faudra veiller à ce que la mayonnaise ne tombe pas en relançant régulièrement des mini-campagnes.

> Phase 3

Enfin, une fois l’opération terminée, contactez de nouveau les différents médias et supports, par le biais de judicieux communiqués de presse, afin de profiter une nouvelle fois de retombées média gratuites cette fois-ci.

Ainsi donc, le Buzz Marketing qui est bel et bien une opération destinée à accroître votre notoriété (ou celle de vos produits/services), sans parler des autres objectifs, demande aussi que l’on communique sur elle.

Complémentarité des autres supports de communication

Les autres supports de communications sont également complémentaires au Buzz Marketing, que ce soit pour permettre « d’amorcer la pompe » et donc de lancer votre campagne, ou bien que ce soit pour bénéficier de retombées médiatiques supplémentaires et amplifier le phénomène.

N’oubliez pas que même si le Buzz Marketing est une opération de communication à part entière, elle ne peut émerger et véhiculer son information sans relais au sein des autres supports.

Ainsi, des supports offline (les médias classiques tels que la presse, la radio, la TV) et des supports online (les « nouveaux » supports tels que les e-mails, les achats de mots clés, la e-pub, etc.)

Au lancement de votre campagne, il vous faudra donc non seulement cibler les bons destinataires de votre informations (les fameux Leaders d’Opinion) mais aussi faire du bruit autour de votre opération (e-mailings, achats de mots clés, bannières publicitaires, affiches 4×3, etc.).

Au cours de l’opération il vous faudra maintenir la pression, en relançant le Buzz sur votre campagne (e-mailings, mailings, pub radio, etc.).

Et enfin, ne pas hésiter à faire des communiqués de presse afin de bénéficier gratuitement de ce que l’on appelle les « retombées médias » (qui sont en fait de la publicité gratuite au final).

Il y a donc 3 phases essentielles lors de la mise en action d’une campagne de Marketing Viral :

  • Le lancement, avec l’émergence de votre campagne et l’information au public
  • La relance, avec des opérations ponctuelles destinées à éviter que l’opération ne s’essouffle
  • Les retombées, avec l’information colportée par les médias (généralement la TV) sur votre campagne.

Bien gérer la base de données et le recueil d’informations

Une campagne de Buzz Marketing peut avoir une toute autre vocation que celle de la propagation d’une information à une foule.

En effet, le mécanisme même du Marketing Viral repose sur l’utilisation et la gestion d’une base de données.
Et la mécanique de diffusion (un internaute faisant suivre le message) implique en général une augmentation significative du nombre de contacts qui seront inscrits dans cette même base.

Or, le cadre légal lié au recueil et à la gestion d’informations est désormais très strict (surtout depuis 2004).
D’autant plus, si vous ciblez une population de type « non professionnelle » (différence entre le BtoB et le BtoC).

Ainsi donc, il faut garder à l’esprit qu’en matière de législation, la France a une terrible avance au niveau mondiale, au détriment des annonceurs.

Il existe notamment 2 lois que je vous recommande vivement de suivre :

  • la première et la plus ancienne est appelée « Loi Informatique et Libertés »
  • la seconde, bien que plus récente, est la plus redoutable… et s’appelle « Loi pour la Confiance en l’Economie Numérique ».

Et ces lois vous fixent désormais un cadre à ne pas dépasser…

Voici les 3 cas types qui peuvent se présenter à vous :

1 ) Vous envoyez le message à Mr A, lequel le fait suivre à Mr B, Mr C, Mr D, etc. et ce, sans passer par votre intermédiaire.
C’est ce qui se passe en général lorsque vous envoyez un message complet à l’internaute par e-mail. Le destinataire en fait un transfert directement à ses contacts, sans que vous soyez en mesure d’identifier ces derniers.
Dans ce cas, aucun problème ne se pose vraiment, puisque vous ne pouvez recueillir les informations liées aux contacts de Mr. A

2 ) Vous envoyez un message à Mr A, lequel visite votre site Internet, et par le biais d’un formulaire en ligne, Mr A envoie l’information à Mr B, Mr C, Mr D, etc.
Dans ce cas, vous avez effectivement connaissance de qui sont les contacts de Mr A (généralement vous connaissez le prénom, nom et adresse e-mail).
Et bien, le cadre légal vous impose de n’envoyer qu’un seul et unique message à Messieurs B, C, D, etc.
En effet, la collecte des informations personnelles sans le consentement express est interdite.
Messieurs B, C, D, etc. ne vous ayant pas autorisé à leur écrire, vous ne pouvez utiliser de nouveau leurs coordonnées (à ce niveau, autant ne pas garder cette base de données que l’on pourrait qualifier « d’intermédiaire »).

3 ) Vous envoyez un message à Mr A, l’incitant à s’abonnener à une newsletter par exemple (ou tout autre service).
Messieurs B, C, D, etc. s’abonnent (consentement express) à cette dernière via votre site Internet.
Vous pouvez désormais utiliser les coordonnées de ces nouveaux contacts et les intégrer à votre base de données initiale.

Tout repose donc, comme vous l’avez vu, sur la notion de « Consentement ».
La règle est donc simple. Vous ne pouvez ré-utiliser les coordonnées d’un contact que si ce dernier vous en a fourni l’accord express.

Libre à vous de mener ensuite de nouvelles campagnes sur ces nouveaux contacts, pour peu que vous suiviez les principes de base de toute bonne campagne de Marketing Direct (à ce sujet, vous pouvez consulter le site www.emailing-expert.com ).

Budweiser, un exemple raté

Selon vous, quelles sont les deux pires situations qui puissent se produire lors d’une campagne de publicité ?

Et bien, la première situation, la plus évidente, est que votre message soit repris et déformé… et au final utilisé à votre dépend (ce fut le cas d’un groupe pétrolier dont un tanker avait causé une catastrophe naturelle).

La deuxième situation, même si elle n’est pas préjudiciable à votre image au final, l’est pour votre portefeuille.
En effet, la deuxième problématique d’une campagne de publicité et de faire en sorte que les cibles perçoivent le message et l’associent à une marque.

En effet, payer une campagne de publicité pour qu’une très faible partie de l’audience ne se souvienne pas de l’annonceur mais juste du message (style, slogan, etc.), revient à donner un grand coup d’épée dans l’eau.

Un exemple concret : la marque BudWeiser.
Certes, c’est un exemple typiquement américain (marque de bière US), mais ça reste néanmoins un cas d’école.

En effet, le Marketing Viral de BudWeiser était basé sur de courtes séquences filmées. Elles mettaient en scène des « monsieur et madame tout le monde » en train de se saluer (par téléphone, de vive voix, etc.) en disant « Wazzaaaaaaa » (en fait l’argot de « What’s up ? », en français « Ca roule ? »).

Malheureusement, ce que les cibles ont retenu lors du visionnage de ces films, c’est le côté déjanté du message « Wazzaaaaaa » et non pas le côté déluré de la marque BudWeiser.

Le message a par la suite été pastiché bon nombre de fois, même dans des films, mais voilà, ce furent des sommes conséquentes investies sans réels bénéfices pour la marque.

Le Projet Blair Witch, un exemple réussi

Projet Blair Witch : une opération de buzz marketingS’il existe aujourd’hui un exemple parfait de ce que peut faire le Marketing Viral, c’est bien avec le cas du film « Le Projet Blair Witch » (en anglais « The Blair Witch Project »).

Inutile de rappeler l’intrigue du film (allez, si, en fait… Il s’agit de 3 jeunes qui vont faire un documentaire sur la légende de Blair Witch, mais cela tourne mal), retenons simplement les chiffres.

Au départ, ce film (faux documentaire) été programmé dans 27 salles aux Etats-Unis et avait coûté moins de 35.000$ pour sa réalisation.
Autant dire que la situation se présentait mal et que le film allait faire un « bide »…

Cependant, les auteurs ont eu l’idée de créer un site Internet, présentant la fameuse ambiguïté qui est la base même du film : « Le Projet Blair Witch » est-il un documentaire ou un film ?

Résultat, un phénomène Buzz alors sans précédent !
Le site aura reçu 75 millions de visiteurs, la projection du film aura généré sur le seul sol américain plus de 140 millions de dollars de recette, et le monde entier parla de ce film.

Et pour information, le site et l’opération de Buzz Marketing liée n’avaient coûté que 15.000$…

Toutes les clés étaient réunies pour ce succès : un sujet séduisant, innovant dans sa méthode de présentation, choquant et impactant.

On ne pouvait rester indifférent, et c’est ce que le Buzz Marketing cherche : véhiculer l’émotion chez l’internaute qui lui fera transmettre l’information.