Mise en place : #1 – Objectifs, Budgetisation et Brief

C’est l’étape première de votre campagne.
C’est la naissance même de l’opération, la détermination de tous les éléments qui seront nécessaires.

Il vous faudra donc, au cours de cette étape :

> Déterminer les objectifs
Etes-vous à la recherche d’un changement de perception de l’image (rajeunir votre image auprès de vos clients par exemple) ?
Ou bien souhaitez-vous tout simplement accroître votre notoriété par rapport à vos concurrents ?
Ou encore souhaitez-vous augmenter directement le chiffre d’affaires de votre entreprise en attirant de nouveaux clients ?
Autant d’objectifs possibles (et encore, tous ne sont pas cités) qui peuvent être combinés à loisir.

> Déterminer le budget
De quel budget disposez-vous ?
Plus le budget sera conséquent, plus les moyens dont vous disposerez pour votre campagne seront importants !
Sachez que le budget minimum d’une campagne de Buzz Marketing est de 10.000 euros HT (pour une campagne de Tirage au Sort) à 40.000€ HT (pour une campagne avec des vidéos ou un site de jeu interactif) à des montants bien plus élevés pour des sites à l’ampleur internationale et multi-langues.

> Rédiger le brief
Un fois vos objectifs fixés, le budget déterminé, la cible finale souhaitée (quel type de profil souhaitez-vous atteindre ?), etc. vous devrez alors rédiger ce que l’on appelle un « Brief de Campagne », sorte de document de synthèse que vous remettrez à toutes les parties impliquées dans le projet.

Les différentes étapes d’une Campagne de Buzz Marketing

Une bonne campagne de Buzz Marketing suppose un bon plan d’action.
Avant même la création des outils de communication, il vous faudra définir les objectifs souhaités et moyens à mettre en œuvre.

Voici une liste des différentes étapes suivies par une campagne de Buzz Marketing :

Etape 1 :

  • Définition des objectifs.
  • Fixation du budget alloué.
  • Rédaction d’un brief (document de synthèse)

Etape 2 :

  • Définition de la cible initiale
  • Définition des cibles sur lequel l’opération devra s’étendre

Etape 3 :

  • Définition d’une stratégie de communication sur l’opération

Etape 4 :

  • Création du ou des messages et outils en ligne

Etape 5 :

  • Mise en place de moyens (humains et infrastructure) suffisants
  • Envoi du message
  • Suivi de l’opération et de la montée en charge

Etape 6 :

  • Analyse des résultats
  • Relance des nouveaux contacts

Et au milieu de toutes ces opération, il vous faudra prévoir un « Plan d’urgence », au cas où l’opération subirait un quelconque revers (déformation du message, campagne qui ne fonctionne pas, actualité et conjoncture négative à votre marque, etc.)

Petit cadeau, gros cadeau, on ne corrompt pas un buzzeur

Un buzzeur est au final, un être sensible aux charmes des propositions qui lui sont faites, comme tout à chacun…

C’est donc pour cette raison que l’annonceur souhaitant lancer une opération de Buzz Marketing pourrait être tenté de lui offrir un cadeau exceptionnel, d’un fort montant, afin de l’inciter à véhiculer le buzz…

Cependant, le buzzeur se veut généralement intègre, incorruptible !
Il n’accepte pas qu’on « l’achète » et sait pertinemment que s’il succombe aux douces sirènes d’un annonceur désireux de lui forcer la main, cela se saurait tôt ou tard et il finirait pas perdre sa crédibilité et ainsi la confiance de ces auditeurs/lecteurs.

Et pourtant, rien n’empêche un annonceur d’offrir un cadeau au dit buzzeur, au contraire. Le tout est de rester simplement mesuré !

Ainsi donc, par exemple, si un constructeur automobile voulait développer le buzz autour de l’un des ses modèles, pourquoi ne pas proposer un essai gratuit (voir un prêt du véhicule) ? Pourquoi ne pas offrir une maquette 1/18 de la dite voiture ?

Au final, le tout est de rester mesuré, raisonnable et de ne pas dépasser un montant « adapté »… d’une trentaine d’euros généralement.

L’exemple parfait de ce qu’il ne faut pas faire :

Microsoft, afin d’accentuer le buzz autour de son nouveau système d’exploitation (Windows Vista), avait envoyé des PC portable haut de gamme à des buzzeurs influents…

Des ordinateurs d’une valeur élevée (dépassant les 2.000$ / unité) !
Et ce qui devait arriver se produisit, car on n’achète pas un buzzeur.

Le retour fut impressionnant et tous les buzzeurs contactés alors révélèrent l’affaire, le monde entier profitant de ce déballage, laissant ainsi penser que le logiciel avait peut être des problèmes qui inciteraient Microsoft à forcer la main des journalistes et autres.

Ce fut donc une contre opération… d’autant plus que Microsoft envoya par la suite un email aux buzzeurs pour leurs réclamer les ordinateurs, indiquant qu’ils n’avaient été fournis que pour « test/évaluation » avec le système Vista… ce qui renouvela une nouvelle fois le mécontentement, et donc le buzz négatif qui pouvaient en résulter.

Une bonne campagne n’existe pas sans bon site

Une vraie et bonne campagne de Buzz Marketing (Marketing Viral) nécessite, c’est une obligation, un site Internet.

Non pas que les marketeurs estiment qu’il faille vous vendre le plus d’outils de communication possible, mais simplement il faut un support à votre opération, une table sur laquelle poser tous les outils de votre stratégie de Buzz.

Pourquoi est-il donc si important de créer un site Internet ?

Le site Internet événementiel que vous allez créer pour l’occasion sera le support et relais de votre campagne de Buzz Marketing !

En effet, pour que la transmission du « virus » se fasse, il faut séduire l’internaute, lui proposer des vidéos, des jeux, des tirages au sort, des goodies, etc.
Et pour cela, il vous faudra un site Internet.

De plus, le but de votre campagne de Marketing Viral n’est pas uniquement de faire parler de vous (ou de vos produits/services, etc.) mais aussi de recueillir les coordonnées de nouveaux contacts afin de mener sur eux de nouvelles campagnes d’Email Marketing.

Et pour cela, il vous faut un site Internet qui permette la saisie de coordonnées et l’enregistrement opt-in dans une base de données.

En résumé, il est donc impossible de mener une bonne campagne de Marketing Viral uniquement via e-mail, car cela se résumerait en fait à une simple campagne de Marketing Direct Electronique.
Il faut un support, un site Internet donc, qui servira de plateforme (support) communicante à votre opération.

Les supports utilisés et utilisables

Comme nous l’avons évoqué dans un précédent article, une campagne de Marketing Viral n’est pas qu’un outil de communication en soit !
Car en effet, il faut aussi communiquer sur ce dernier afin de permettre à votre opération de prendre son essor et d’en obtenir la plus grande performance.

Pour cela, vous devrez donc communiquer sur cette même campagne.

Voici une liste d’outils qui pourront vous permettre de bénéficier des meilleurs retours pour votre opération de Buzz Marketing.

Publicité Offline

  • Publicité presse et affichage
  • Publicité par flyers distribués
  • Publicité TV et radio
  • Publicité papier alternative (ex. Cart’Com)

Publicité Online

  • Publicité en ligne par bannières
  • Publicité en ligne par achats de mots clés
  • Publicité via le Marketing Direct (mailing notamment)
  • Publicité via le Marketing Direct Electronique de type Emailing
  • Publicité via le référencement sur des blogs, forums, chats, annuaires, moteurs de recherche

Tous ces supports/médias ne sont que de simples propositions, mais l’utilisation conjuguée de ces dernières avec votre Buzz Marketing seront le gage de votre réussite.

Les outils et moyens de séduction

Le mot clé à retenir dans toute campagne de Buzz Marketing si l’on souhaite qu’elle fonctionne est le mot « Séduction ».

Le but est de séduire la cible originelle (les Leaders d’Opinion) puis les contacts de leaders d’opinion, puis les contacts des contacts de ces mêmes leaders, etc.

Et donc, par le biais d’un message fort, impactant et de l’utilisation de « stratagèmes » adaptés, vous réussirez à « Séduire » votre cible et donc au final, la masse (la fameuse masse du Marketing de Masse).

Les outils utilisables sont notamment :

> Les Livre Blancs

Sorte de petit recueil d’informations utile sur un sujet très spécialisé.
Le livre blanc est un guide utile pour l’internaute souhaitant s’informer sur un domaine en particulier et qu’il sera tenté de transmettre à ses contacts, mais aussi de garder et de relire.

> Les PodCasts

Cours extraits audio. Ils sont surtout utilisés sur des cibles jeunes (ados ou jeunes adules).
Ils sont utilisés par exemple par des groupes de musique qui veulent donner un aperçu de leur prochain album.
C’est l’une des solutions de séduction au coût le moins élevé.

> Les Vidéos

Sorte de mini-courts métrages souvent humoristiques.
C’est l’un des supports les plus utilisés en Buzz Marketing, mais également l’un des plus onéreux (nécessite de passer par une équipe de tournage pour la réalisation des clips par exemple).

> Les Goodies en tous genres

Que ce soit des fonds d’écran, des écrans de veille, des e-cards, ce sont de petits goodies aux coûts faibles de réalisation.

> Les Jeux et autres Tirages au Sort

Même si les sites nécessaires à ce genre d’opération ne sont pas très onéreux et permettent d’avoir de bonnes retombées en terme de création de base de données, ils nécessitent un investissement réel et conséquent en matière de « gains et autres cadeaux ».

Inutile de croire que vous attirerez les internautes en leur offrant une râpe à fromage.

Les dangers du Marketing Viral

Les dangers ne sont certes pas nombreux, mais ils sont suffisamment impactants pour les prendre au sérieux !En effet, une campagne mal lancée ou mal gérée peut avoir, au meilleur des cas, un résultat nul, au pire un résultat catastrophique.
Voici quelques dangers à prendre en compte :

Mauvais ciblage
Vous avez lancé une campagne de Buzz Marketing, en ciblant une catégorie précise d’internautes.
Mais voilà, ça n’était pas la bonne, et au final, celle-ci, même si elle a bien perçu votre message, ne relaie pas l’information.
Vous êtes donc bloqué à la phase 1 de votre campagne… avec un nombre de contacts impactés très faible.
Reste que cette situation peut être améliorée par le biais d’un nouveau ciblage.

Déformation du message
C’est le cas notamment lorsqu’un annonceur qui souffre d’une petite crise d’image souhaite malgré tout faire du viral.
Il se confronte au risque de voir son message déformé, tourné à son encontre, et finalement relayé, de façon parfois bien plus virulente que le message originel (ce fut le cas avec les campagnes de pub d’un grand groupe pétrolier alors qu’un de ces « Tankers » venait de provoquer une marée noire).

Oublie de l’annonceur (manque de « rétention mémoire »)
C’est malheureusement un syndrome dû à un trop bon message.
Trop bon message ? Et oui, parfois le message est tellement impactant, tellement fort, qu’il arrive à supplanter la notion de marque.
Et au final, on ne retient plus qu’un air de musique, un slogan, une image, etc. sans vraiment savoir à qui cela correspond.
Ce fut le cas avec BudWeiser et ses spots « Wazaaa » dont au final il y a eu maintes et maintes reprises, sans que personne ne reteint à qui cela était dû.

Image négative
Vous avez communiqué au mauvais moment (ex. une compagnie aérienne fait du viral alors qu’il y a eu des crash) ou bien que vous ayez involontaire véhiculé une mauvaise ou fausse image (notamment le cas avec les campagnes dites de « porno chic ») c’est l’une des pires situation qui puisse arriver à l’annonceur.
Mieux vaut encore qu’on obtient « l’oublie ».

Saturation de l’internaute (pression marketing)
Que ce soit par votre faute (vous prospectez trop le même destinataire) ou parce que ce dernier fait partie de la cible privilégiée des annonceurs, il n’en reste pas moins qu’il (oui, le destinataire) en a assez de recevoir des Buzz Marketings.
Cela va conduire soit à l’effet « je supprime le message sans le lire » (et donc, c’est un coup pour rien) soit l’effet « je me désabonne » (et donc, vous perdez définitivement le droit d’écrire de nouveau à ce contact).

Les clés du succès d’une campagne

Une bonne campagne de Marketing Viral est une campagne réussie.
On entend par « réussie » une campagne qui non seulement a été diffusée à grande échelle mais qui aura également eu un impact important et positif sur votre marque/produits/services.

Et pour pour avoir LA campagne qui marche, il vous faudra veiller à avoir les bonnes clés en main ! Les clés de votre succès !

Ce succès étant donc basé sur plusieurs points comme vous pouvez le constater ci-dessous :

> Un bon ciblage

Pour réussir une campagne de Marketing Viral, il faut tout premièrement cibler les Leaders d’Opinion.
Ceux-là même qui inciteront une masse de contacts importante à visiter votre site, car ils sont reconnus comme ayant une expertise certaine dans leurs domaines.

> Un bon message

Rien ne sert de transmettre le plus largement possible une information si cette dernière n’a au final aucun effet positif sur votre marque/produits/services.
En effet, le but est quand même d’en retirer soit une amélioration de votre image de marque, soit un gain de notoriété, soit une augmentation de vos ventes… soit les 3 !

> Un message séduisant

La diffusion de l’information repose non seulement sur le niveau d’intérêt que votre interlocuteur percevra mais aussi sur les « cadeaux » (bénéfices) qu’il pourra en tirer.
Un message séduisant est donc primordial si vous souhaitez avoir un bon taux de transfert !
Et pour cela, n’hésitez pas à miser sur des sites Internet aux contenus interactifs, avec de la vidéo, des jeux en ligne, des tirages au sort, des bons de réduction en magasin, etc.

> Une bonne infrastructure

Une opération qui ne marche pas, parce que les internautes n’ont pas accroché, c’est décevant.
Mais une opération qui ne marche pas, parce que votre infrastructure n’a pas supporté l’affluence d’une bonne campagne, c’est enrageant !
Veillez donc à avoir en place, lors du lancement de votre campagne, tous les outils nécessaires, et que ces derniers supportent la montée en charge d’un flot important d’internautes/visiteurs.

> De bons outils statistiques

Et oui, car même si ces derniers ne servent réellement qu’à mesurer le succès d’une campagne lorsque celle-ci sera terminée, il faut bien déterminer l’efficacité de cette dernière !

Les aspects légaux du Buzz Marketing

Deux lois qu’il vous faudra veiller à ne pas transgresser :

  • la loi dite « Informatique et Libertés » mise en place depuis 1978 et qui aura donné naissance à l’organisme de surveillance, contrôle et depuis peu sanction
  • la loi sur « la Confiance en l’Economie Numérique » (LCEN) qui renforce le pouvoir de la CNIL et définit un cadre légal strict autour du monde Internet.

Veillez également, avant votre campagne, de vérifier votre enregistrement (celle de votre base de données en fait) auprès de la CNIL (Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés).

Ce cadre juridique vous contraint notamment à respecter les règles suivantes :

  • demander l’accord express d’un internaute (lors de son inscription à votre base de donnée). S’il ne vous le fournit pas, il vous interdit par la même occasion d’utiliser son adresse e-mail pour quelque courrier que ce soit.
  • n’envoyer qu’un unique e-mail aux destinataires indiqués par votre contact originel.
    Vous ne pourrez réutiliser les adresses saisies par un contact qui transmet l’information, si ces mêmes contacts ne se sont pas à leurs tours inscrits dans votre base de données et fournit leurs accords express.
  • donner la possibilité à l’internaute de se désinscrire aisément et rapidement de votre base de données.
  • donner un droit d’accès et de modification des information contenues dans votre base de données à votre contact.
    Outre son droit à se désabonner, votre contact doit pouvoir accéder et modifier ses coordonnées personnelles.

Pour plus d’informations, je vous engage à consulter le site officiel de la CNIL

Le Marketing Viral passe par le Marketing Communautaire

Le Buzz Marketing (Marketing Viral) ne peut se passer du Marketing Communautaire.

A l’heure du Web 2.0 (et du Web Social), aucun annonceur, s’il souhaite réussir sa campagne de Marketing Viral, ne peut se passer de communiquer sur les blogs, forums (et autres newsgroups) et tchats.

En effet, l’un des meilleurs moyens de véhiculer une information sur une cible donnée et de lui parler de manière officieuse et de sortir du discours traditionnel.

C’est ce pourquoi, au moment même ou la campagne de Buzz Marketing sera lancée, il vous faudra veiller à toucher les bonnes cibles. Non seulement via les « Leaders d’Opinions » et autres « Prescripteurs », mais aussi via les sites communautaires qui vous permettront de toucher les « passionnés » liés à votre domaine d’activités.

Le tout est donc de bien identifier les dits blogs/forums/tchats et de relayer l’information, avec un discours simple, direct et non « agressif » (commercialement parlant).