Une campagne de Buzz Marketing peut avoir une toute autre vocation que celle de la propagation d’une information à une foule.
En effet, le mécanisme même du Marketing Viral repose sur l’utilisation et la gestion d’une base de données.
Et la mécanique de diffusion (un internaute faisant suivre le message) implique en général une augmentation significative du nombre de contacts qui seront inscrits dans cette même base.
Or, le cadre légal lié au recueil et à la gestion d’informations est désormais très strict (surtout depuis 2004).
D’autant plus, si vous ciblez une population de type « non professionnelle » (différence entre le BtoB et le BtoC).
Ainsi donc, il faut garder à l’esprit qu’en matière de législation, la France a une terrible avance au niveau mondiale, au détriment des annonceurs.
Il existe notamment 2 lois que je vous recommande vivement de suivre :
- la première et la plus ancienne est appelée « Loi Informatique et Libertés »
- la seconde, bien que plus récente, est la plus redoutable… et s’appelle « Loi pour la Confiance en l’Economie Numérique ».
Et ces lois vous fixent désormais un cadre à ne pas dépasser…
Voici les 3 cas types qui peuvent se présenter à vous :
1 ) Vous envoyez le message à Mr A, lequel le fait suivre à Mr B, Mr C, Mr D, etc. et ce, sans passer par votre intermédiaire.
C’est ce qui se passe en général lorsque vous envoyez un message complet à l’internaute par e-mail. Le destinataire en fait un transfert directement à ses contacts, sans que vous soyez en mesure d’identifier ces derniers.
Dans ce cas, aucun problème ne se pose vraiment, puisque vous ne pouvez recueillir les informations liées aux contacts de Mr. A
2 ) Vous envoyez un message à Mr A, lequel visite votre site Internet, et par le biais d’un formulaire en ligne, Mr A envoie l’information à Mr B, Mr C, Mr D, etc.
Dans ce cas, vous avez effectivement connaissance de qui sont les contacts de Mr A (généralement vous connaissez le prénom, nom et adresse e-mail).
Et bien, le cadre légal vous impose de n’envoyer qu’un seul et unique message à Messieurs B, C, D, etc.
En effet, la collecte des informations personnelles sans le consentement express est interdite.
Messieurs B, C, D, etc. ne vous ayant pas autorisé à leur écrire, vous ne pouvez utiliser de nouveau leurs coordonnées (à ce niveau, autant ne pas garder cette base de données que l’on pourrait qualifier « d’intermédiaire »).
3 ) Vous envoyez un message à Mr A, l’incitant à s’abonnener à une newsletter par exemple (ou tout autre service).
Messieurs B, C, D, etc. s’abonnent (consentement express) à cette dernière via votre site Internet.
Vous pouvez désormais utiliser les coordonnées de ces nouveaux contacts et les intégrer à votre base de données initiale.
Tout repose donc, comme vous l’avez vu, sur la notion de « Consentement ».
La règle est donc simple. Vous ne pouvez ré-utiliser les coordonnées d’un contact que si ce dernier vous en a fourni l’accord express.
Libre à vous de mener ensuite de nouvelles campagnes sur ces nouveaux contacts, pour peu que vous suiviez les principes de base de toute bonne campagne de Marketing Direct (à ce sujet, vous pouvez consulter le site www.emailing-expert.com ).
S’il existe aujourd’hui un exemple parfait de ce que peut faire le Marketing Viral, c’est bien avec le cas du film « Le Projet Blair Witch » (en anglais « The Blair Witch Project »).