Positions et Enchères

Positions

Un indicateur fort utile qui indique la position moyenne des annonces sur un mot clé.
En clair, chaque mot clé à une position symbolisé par un nombre.

Ce nombre indique la place dans la hiérarchie des annonces (une position de 3,5 indiquera que les annonces apparaissent généralement en 3ème ou 4ème place sur la page lorsque le mot clé fait parti d’une requête saisie par l’internaute).

Il n’y a pas de position type… mais une donnée essentielle est qu’il ne sert à rien de viser absolument la première place…

Les résultats (taux de clics) sont souvent presque aussi bon en 3ème, 4ème voire 5ème place… et permettent d’avoir une baisse du Coût Par Clic, et donc des investissements/dépenses.

Enchères

C’est tout simplement le montant maximum autorisé par l’annonceur comme enchére sur l’achat d’un mot clé.
Ce somme fixera la place de l’annonceur dans la page par rapport à ses concurrents.

Il n’y a pas vraiment de norme… on peut avoir des enchères à 0,10€ puis d’autres à 1€, voir 2, 3, et plus…
Le tout est dicté par la position recherchée, mais aussi par la concurrence qui peut s’établir sur un mot clé (le mot « assurance » sera nettement plus concurrencé que le mot « pochette »).

Coût Par Clic et Coût Pour Mille

Coût Par Clic (CPC)

Le Coût Par Clic (ou Cost Per Click en anglais) correspond à un ratio entre les dépenses réalisées et les clics obtenus, ce sur une même et unique période bien sûr.

Ainsi, on peut obtenir un coût au clic mensuel, quotidien, etc. par mot, compte, etc. Par exemple, un annonceur dépense 10.000€ en un mois et obtient 30.000 clics, il aura donc un CPC pour le mois de 0,33€

En moyenne, un coût de clic acceptable est d’environ 0,30€, mais il est fonction de vos dépenses, elles mêmes dépendantes de votre volume de clics, et de vos enchéres…

Il ne serait donc pas étonnant d’avoir un CPC de 1€ et plus, sur des mots clés très concurentiels (tel que « voyage » par exemple).

Coût Pour Mille (CPM)

Ca n’est pas forcément le meilleur indicateur, car il est généralement appliqué à une communication publicitaire de type bannière. En effet, le Coût Pour Mille (CPM) ou Cost Per Thousand (CPT) en anglais, désigne un ratio entre les dépenses à un moment donnée et le nombre de pages vues avec publicité (PAP).

La seule vocation de cet indicateur lorsque l’on parle de mots clés, et de confronter la valeure alors obtenue avec la valeure moyenne constaté pour les achats de bannière.

Clics et Pages Vues

Clics

Les « clics » sont sans doute LA donnée à suivre lors de l’analyse des performances d’une campagne d’achats de mots clés (avant même d’analyser les « conversions »).
Il s’agit du nombre de clics (à proprement parlé) que les internautes ont effectués sur vos annonces.

Exprimé en volume, il peut être donné mensuellement, quotidiennement, etc.
Il n’y a pas de volume de clics type, de bon ou de mauvais volume, car tout dépend du type d’annonce (produits que vous proposez, messages que vous transmettez, etc.), des mots clés que vous avez ajouté à votre « catalogue de mots clés », de votre budget, etc.

Malgré tout, vous pouvez estimer votre performance « clics » par le biais d’un CTR (Click Trough Rate ou en français, taux de clic).
Le taux de clic est un % donné entre le nombre de pages vues avec l’une de vos annonces et le nombre de clics obtenus.

Ainsi, si vos annonces ont été vues 10.000 fois et que vous avez eu 250 clics, vous aurez donc un taux de clic de 250/10.000 = 2,50%

Un bon taux de clic sur les liens de recherche est compris, généralement, entre 1 et 3%
Un bon taux de clic sur les liens contextuels est généralement proche quant à lui de 0.5% mais peut parfois être nettement inférieur.

Attention, un taux de clic faible peut indiquer :

  • soit des annonces peu attractives aux yeux des internautes
  • ou bien encore le fait que vos mots clés ne sont pas appropriés (vos annonces apparaissant alors lors de recherches n’ayant aucun rapport, un exemple par l’absurde étant l’achat du mot clé Bâtiment alors que vous vendez des scooters)
  • ou bien encore des enchères insuffisantes qui placent vos annonces en mauvaise position au sein des pages (bas de page)

Pages vues

L’indicateur « pages vues » ou plus précisément « pages vues avec publicité » (PAP) représente le nombre de fois ou l’une de vos annonce aura été vue par les internautes.
Il n’y a pas non plus de nombre type, de bon ou mauvais chiffre de PAP.

Par contre, une constante reste que vos annonces générerons bien plus de PAP avec les liens contextuels qu’avec des liens de recherche en raison même de la nature de ces liens…

Budget et Dépenses

Budget

Le budget n’est pas à proprement parlé un indicateur de performance en soit. Malgré tout, il fait parti des données à surveiller réguliérement. En effet, même si les « régies » d’achats de mots clés (Google Adwords par exemple) proposent des options permettant d’indiquer un budget maximum à ne pas dépasser (quotidiennement ou mensuellement) votre budget sera sans doute l’information à surveillée quotiennement, au moins dans les premiers temps.

Enfin, un budget trop faible (par rapport à vos objectifs de visibilité/clics et également par rapport au nombre des mots clés achetés) pourrait entraîner une disparition momentanée de vos annonces En effet, dès que le budget maximum que vous avez fixé est approché, la régie coupe votre diffusion…

Dépenses

L’indicateur qui va de paire avec le budget. En effet, il se peut que votre budget maximum ne soit pas atteint. Alors il conviendra de surveiller votre niveau de dépense (Coût).

Vous remarquerez probablement d’ailleurs un effet de saisonnalité… (ex. un vendeur de maillots de bain verra probablement ses dépenses dues aux clics publicitaires augmenter à l’approche de l’été plutôt qu’à l’approche de l’hiver) sans oublier que cet effet se retrouve également en semaine (ex. un site sur les jeux vidéos verra ses dépenses dues aux clics publicitaires augmenter le soir plus quand journée, mais aussi plus le Week-End qu’en semaine).

Liens Sponsorisés vs Bannières

Nous avons donc vu ce qu’étaient les Liens, qu’ils soient sponsorisés ou naturels.
On peut donc s’attarder à une autre forme de publicité Internet, qui est celle des « bannières« .

Les bannières

Celles-ci, bien que de différentes dimensions, ont malgré tout un système de fonctionnement commun.

Un annonceur accepte une parution, sur un ou plusieurs sites, de bandeaux publicitaires (bannières), facturés selon un système dit CPM (coût pour mille) qui est donc basé sur le fait que pour 1.000 affichages, l’annonceur payera XX euros (un CPM classique pour un annonceur de moyenne taille est compris entre 10 et 30€ en fonction du site utilisé pour la parution publicitaire et donc de la qualité de l’audience de ce dernier).

Ainsi donc, on paye à la page vue, et non plus au clic (différence majeur entre un système qui récompense la performance ainsi que le clic et un système qui met en jeu la notoriété et l’image).

Outre cet aspect, il apparaît que le système CPC (coût au clic) utilisé par les moteurs de recherches pour les liens sponsorisés est en général beaucoup plus rentable (pour l’annonceur) que le système CPM utilisé par les sites d’informations pour les bannières.

Alors, la question qui se pose en générale à un annonceur lorsqu’il crée son plan média web est la suivante :
Payer à la « performance », ou payer à la « notoriété » ?

Avant tout, quels indicateurs analyser ?

Vous avez lancé votre première campagne d’achat de mots clés, et vous avez déjà des premiers retours de cette dernière. Très bien !

Mais il vous faut désormais mesurer l’efficacité de cette même campagne, ce afin de vérifier la performance et la rentabilité de cette dernière, et de procéder aux probables optimisations nécessaires.

Pour ce faire, vous devrez surveiller et mesurer l’ensemble des indicateurs à votre dispositions.

Les indicateurs les plus fréquemment utilisés étant :

Le Budget et les Dépenses.

C’est simple, il suffit ici d’analyser, en un coup d’œil, que votre budget est suffisant, et que vos dépenses génèrent de réels retours (idée du ROI : Return On Investment).
Le ratio entre Investissement et Rentabilité s’appelle le « Ratio de Rentabilité », à coupler avec le « Taux de Conversion ».

Clics et Pages Vues.

Ici, cela consiste en l’analyse du volume de clics et du volume de pages vues avec votre publicité (PAP).
Le ratio entre Clics et PAP s’appelle le « Taux de Clic » et vous permet de connaître l’efficacité de votre campagne et vous permettra de savoir notamment si vos annonces ont un bon rédactionnel et si vos mots clés ont été judicieusement choisis.

Coût par Clic et Coût pour Mille

Le Coût par Clic est un ratio entre le Coût global de votre campagne par rapport au nombre de Clics obtenus (sur la base de la même période). Vous obtiendrez donc un CPC (c’est-à-dire le coût moyen d’un clic).
Le CPM est un ratio entre le Coût global de votre campagne et le nombre de Pages Affichées avec une Publicité (PAP). Ce dernier (CPM) est un ratio inutilisé en général dans les campagnes d’achats de mots clés car il est peu pertinent en la matière.

Positions et Enchères

C’est ici, pour la position, la place moyenne qu’occupe votre annonce parmi l’ensemble des publicités affichées.
Inutile de vous dire que plus votre position est bonne, plus votre taux de clic sera meilleur… mais cela s’accompagne généralement d’une hausse de votre Coût par Clic (CPC).
Analyser les enchères consiste à déterminer si, pour un objectif donné (1ère, 2ème, etc. place ou 1.000, 2.000, etc. clics) votre enchère est suffisamment important, ou au contraire, pas trop élevée…

Mots clés et Annonces

Il s’agit ici d’analyser la performance de votre catalogue de mots clés et de savoir si ce dernier est judicieusement constitué.
L’analyse des annonces vous permettra de savoir si vos rédactionnels sont judicieux et performants.

Conversions et Ventes

Ici, le but et d’analyser la rentabilité de votre campagne.
Votre campagne vous a t-elle généré beaucoup de ventes ? Quel en est le taux de conversion ? etc.
Cet indicateur est à rapprocher de votre ROI (Retour sur Investissements en français).
Les Ventes, sur la base du CA réalisé ou du volume de produits vendus, vous permettront de voir si, d’une période à l’autre, en fonction de vos efforts SEM (Search Engine Marketing) votre campagne est « utile » et « performante »… et donc si elle a de bonnes retombées sur vos ventes.

Veille Concurrentielle

Analyser la position de vos concurrents et leurs présences sur Internet est extrêmement utile, mais demande souvent un important travail manuel dans le sens ou l’une des étapes de la veille concurrentielle passe par l’analyse des sites Internet des concurrents et repose sur des données souvent « subjectives » et non mathématiques…

Google Adwords – Mise en place

Apprenez ici, en quelques clics, comment créer un compte Google Adwords.

Étape 1 : Au tout début…

Avant d’aller plus loin, l’étape préalable réside en la création d’un compte auprès de Google Adwords.
Cette procédure est gratuite (si l’on excepte les 5€ qui vous seront demandés lors de l’activation de votre compte). Seuls les frais liés aux clics sur vos annonces vous seront réclamés.

Pour créer votre compte, rendez-vous à l’adresse suivante :
https://adwords.google.fr/select/starter/signup/ForkAuth

Une fois connecté à cette adresse, choisissez dans un premier temps l’option « Pour Démarrer ».
En effet, pour un début, c’est parfait. Elle vous évitera d’accèder à de trop nombreux paramétres (précis et efficaces, mais compliqués pour l’instant).

Dés que vous aurez validé votre choix, vous accéderez à une nouvelle page, avec quelques informations à enregistrer.

Étape 2 : Paramétrage…

Zones Géographiques et langues…

C’est simple, c’est une option qui, si vous l’activez lors de vos futures créations d’annonces, vous permettra de ne faire apparaître l’annonce que sur les pages Internet des internautes résidant dans la zone géographique précisée.
Votre choix peut être fait par Pays, Région, ou bien Ville… (très utile pour les commerçants avec de petites zones de chalandises).

Le deuxième aspect est quant à lui important… il s’agit de la langue.
Choisissez la langue (probablement le français) correspondant à vos annonces. Les internautes ne naviguant pas sur internet avec la langue indiquée (exemple Internet Explorer en anglais) ne verront pas vos annonces.

Pour plus d’informations sur ces options :
https://adwords.google.fr/support/bin/answer.py?answer=32833&hl=fr

Rédigez votre annonce…

C’est une étape que je vous conseille de réaliser au préalable, avant même de créer votre compte…
Il s’agit en fait de choisir l’adresse Internet (url) vers laquelle diriger le cliqueur, mais aussi de créer l’annonce en elle même (le texte donc).

Il est important de savoir que l’annonce est en fait un bloc de 4 lignes comme suit :

  • 1ère ligne = Titre = 25 caractères (espaces compris) au maximum
  • 2ème ligne = Ligne de texte = 35 caractères (espaces compris) au maximum
  • 3ème ligne = Ligne de texte = 35 caractères (espaces compris) au maximum
  • 4ème ligne = l’url en elle-même = 35 caractères (ponctuation comprise) au maximum

Attention, c’est sans doute l’une des étapes les plus importantes de votre création de compte !
Un compte Adwords avec des annonces mal rédigées ou peu pertinentes aurait un impact très nettement négatif sur vos performances…

Pour plus d’informations sur ce point :
https://adwords.google.fr/support/bin/answer.py?answer=39431&hl=fr
https://adwords.google.fr/select/guidelines.html

Choisissez les mots clés

C’est avec la rédaction de l’annonce, une étape que je vous conseille de faire au préalable…
Choisissez prudemment vos mots clés, évitez des mots clés n’ayant que peu – voire aucun rapport avec votre activité (cela serait coûteux et désastreux pour votre image).
Au départ, cantonnez-vous à une liste de 20 mots clés, cela devrait déjà être un bon point de départ.
Par la suite, vous pourrez ajouter de nouveaux mots.

Pour plus d’informations sur ce point :
https://adwords.google.fr/support/bin/answer.py?answer=31769&hl=fr&ctx=awfecon

Choisissez votre devise

Vous faites probablement partie de la zone Euro, restez donc en €

Pour plus d’informations sur ce point :
https://adwords.google.fr/select/AfpoFinder?currency=EUR&country=US&isStarter=true

Définissez votre budget

Ni trop, ni trop peu.
Eviter de prévoir un budget qui pourrait vous ruiner. N’oubliez pas que pour commencer, vous faites un coup d’essai
Optez pour un budget réaliste qui vous permettra d’avoir un volume de clics appréciable. Un test de 500€ devrait suffir.

Pour plus d’informations sur ce point :
https://adwords.google.fr/support/bin/answer.py?answer=33229&hl=fr

Contact futur

Je vous conseille de laisser la case cochée.
Après tout, les bulletins d’informations Google Adwords sont toujours utiles.

ETAPE 3 : La fin…

Choisissez « Je n’utilise pas ces autres services » (cas le plus fréquent).
Vous aurez alors à saisir votre e-mail (indiquez une adresse valide !), un mot de passe (que vous devrez confirmer) et enfin le mot de passe sécurisé instantané (inutile de le retenir, il ne vous servira qu’une fois) demandé alors.

Une fois cette étape remplie, un e-mail de vérification vous est alors envoyé à l’adresse indiquée…
Il ne vous restera plus qu’à indiquer vos préférences de facturation par la suite afin que votre compte devienne actif et vos annonces publiées.

Quelle régie d’achat de mots clés choisir

Avant de vous lancer dans une campagne d’Achats de Mots Clés , il est nécessaire de se poser une question essentielle…

Votre eStratégie doit-elle tourner autour du gain de notoriété de votre marque/enseigne ou bien votre objectif est-il de générer du trafic ?

Deux stratégies différentes, correspondant aux « Liens de Recherches » ou aux « Liens Contextuels » mais qui peuvent également être complémentaires.

La stratégie « Gain de Notoriété » vous conduira à chercher le maximum d’affichages de vos annonces, et vous choisirez donc les régies privilégiant le système « contextuel ».

La stratégie « Génération de Trafic » vous conduira à chercher le maximum de clics de qualité pour vos annonces, et vous choisirez donc les régies privilégiant le système « recherche ».

Google Adwords

https://adwords.google.com/select/Login
C’est le leader du marché français (et mondial) des liens sponsorisés.
Adwords vous propose d’acheter des mots clés de type « recherche » sur son propre moteur de recherche : Google.
Inutile de rappeler que près de 8 internautes sur 10 utilisent habituellement Google lors de leurs recherches sur Internet.
En outre, Google possède un réseau très étendu de sites affiliés, vous proposant ainsi d’acheter des liens « contextuels »

Yahoo! Search Marketing (anciennement Overture)

http://searchmarketing.yahoo.com/fr_FR/
C’est un des challengers. Près d’un internaute sur 10 utilisent Yahoo! pour ses recherches internet. C’est donc au final un potentiel à ne pas négliger.
En outre, Yahoo! Search Marketing propose des achats de liens contextuels.
Cependant le réseau n’est pas très étendu, YSM préfèrent la qualité (sélection très pointilleuse) des sites affiliés que la quantité.

Microsoft adCenter (anciennement MSN adCenter)

Tout comme Yahoo! Search Marketing est la régie officielle de du moteur de recherche Yahoo!, Microsoft adCenter est la régie officielle du moteur de recherche Windows Live.
Par conséquent, près d’un internaute sur 10 est potentiellement sujet à l’affichage d’annonces Microsoft adCenter.
A noter que cette régie ne propose à l’heure actuelle que des liens de type « recherche ».
En effet, Microsoft adCenter ne propose aucun système d’affiliation aux éditeurs de site Internet.

Miva (anciennement Espotting)

http://www.miva.com/fr/
Une régie qui ne propose essentiellement que des liens de « contexte ». Très peu de moteurs de recherche lui sont affiliés.
L’avantage de cette régie, est qu’elle présente l’avantage de conserver, pour ses annonceurs, un coût au clic très raisonnable dû au fait que moins d’annonceurs sont présents sur cette régie que sur Google Adwords par exemple.

Mirago

http://fr.mirago.com/annonceurs/index.htm
Une régie qui bien qu’ayant son propre moteur de recherche permet principalement à ces annonceurs de miser sur une stratégie de liens contextuels.
Une régie qui présente l’avantage d’avoir un coût au clic très faible, et donc d’avoir une rentabilité importante.

Les différents formats d’annonces selon les régies

Annonces textes

Au registre des annonces au format texte uniquement, chaque régie posséde son propre « quota » de caractères.
Ainsi on obtient :

Pour Google Adwords

Titre = 25 caractères
Ligne descriptive 1 = 35 caractères
Ligne descriptive 2 = 35 caractères
Ligne URL affichée = 25 caractères
Ligne URL réelle (non affichée) = 1024 caractères

Pour Yahoo! Search Marketing

Titre = 50 caractères
Ligne descriptive = 250 caractères (sur certains sites de contenus l’affichage n’offre parfois que 70 caractères)
Ligne URL réelle (non affichée) = 1024 caractères

Pour Miva

Titre = 50 caractères
Ligne descriptive = 200 caractères
Logo = gif non animé, 1ko, 90×53 pixels
Ligne URL réelle (non affichée) = 1024 caractères

Pour Microsoft AdCenter

Titre = 25 caractères
Ligne descriptive = 70 caractères
Ligne URL affichée = 35 caractères
Ligne URL réelle (non affichée) = 1024 caractères

Pour Mirago

Titre = 80 caractères
Ligne descriptive = 200 caractères
Ligne URL affichée = 60 caractères
Ligne URL réelle (non affichée) = 1024 caractères

Annonces illustrées

Pour Google Adwords

Bannière 468 x 60
Leaderboard 728 x 90
Petit carré (200 x 200)
Carré 250 x 250
Intégré 300 x 250
Grand rectangle 336 x 280
Skyscraper 120 x 600
Skycraper large 160 x 600

Pour voir à quoi peuvent ressembler ces annonces :
https://adwords.google.com/select/imagesamples.html

Annonces vidéos :

Pour Google Adwords

Annonce dans un rectangle intégré 300 x 225 ou 300 x 250
Annonce dans un carré 250 x 225 ou 250 x 250
Annonce dans un grand rectangle 336 x 252 ou 336 x 280
Annonce petit carré 200 x 175 ou 200 x 200

Définition du Quality Score de Google Adwords

(Note : Cette définition est réservée à un public de niveau averti/confirmé)On entend régulièrement parler du « Quality Score – QS » (Niveau de Qualité en français) lorsque l’on parle de Google Adwords et du système de classement des annonceurs (positionnement).

Mais au final, on ne sait pas clairement de quoi il s’agit, et de quoi ce fameux « QS » se compose…

Premièrement, il faut se rappeler que le système de classement de Google, que ce soit pour les résultats naturels (moteur de recherche) ou bien encore les résultats sponsorisés (Google Adwords) est basé sur la règle de la « pertinence ».

Ainsi donc, contrairement à ses concurrents (citons notamment Yahoo! Search Marketing et Microsoft adCenter), Google Adwords pondère le classement lié au système d’enchère par un Niveau de Qualité (qu’on aurait pu appeler indice de pertinence, car c’est de cela dont il est question).

Cet Niveau de Qualité étant constitué d’un savant mélange de paramètres (précision que l’on ne connaît pas le poids de la répartition) dont :

  • l’historique du compte Adwords
  • le taux de clic des mots clés
  • le taux de clic des annonces
  • le taux de clic du groupe d’annonces (adgroup)
  • la performance de la page d’arrivée (landing page)
  • etc.

Comme d’habitude, Google Adwords garde le mystère sur la composition précise de sa potion magique… reste qu’elle est malgré tout terriblement efficace !

Pour information, voici un petit texte officiel (jargon très protocolaire) de Google Adwords sur le sujet :

« […] Nous sommes convaincus que des annonces de qualité génèrent plus de clics, suscitent la confiance des utilisateurs et produisent, à long terme, de meilleures performances. Afin d’encourager la création d’annonces pertinentes et efficaces dans le cadre du programme AdWords, notre système définit un niveau de qualité permettant de définir l’état de votre mot clé, votre CPC minimum et le classement de votre annonce lors des enchères »

Source : https://adwords.google.fr/support/bin/answer.py?answer=21388