Avant tout, quels indicateurs analyser ?

Vous avez lancé votre première campagne d’achat de mots clés, et vous avez déjà des premiers retours de cette dernière. Très bien !

Mais il vous faut désormais mesurer l’efficacité de cette même campagne, ce afin de vérifier la performance et la rentabilité de cette dernière, et de procéder aux probables optimisations nécessaires.

Pour ce faire, vous devrez surveiller et mesurer l’ensemble des indicateurs à votre dispositions.

Les indicateurs les plus fréquemment utilisés étant :

Le Budget et les Dépenses.

C’est simple, il suffit ici d’analyser, en un coup d’œil, que votre budget est suffisant, et que vos dépenses génèrent de réels retours (idée du ROI : Return On Investment).
Le ratio entre Investissement et Rentabilité s’appelle le « Ratio de Rentabilité », à coupler avec le « Taux de Conversion ».

Clics et Pages Vues.

Ici, cela consiste en l’analyse du volume de clics et du volume de pages vues avec votre publicité (PAP).
Le ratio entre Clics et PAP s’appelle le « Taux de Clic » et vous permet de connaître l’efficacité de votre campagne et vous permettra de savoir notamment si vos annonces ont un bon rédactionnel et si vos mots clés ont été judicieusement choisis.

Coût par Clic et Coût pour Mille

Le Coût par Clic est un ratio entre le Coût global de votre campagne par rapport au nombre de Clics obtenus (sur la base de la même période). Vous obtiendrez donc un CPC (c’est-à-dire le coût moyen d’un clic).
Le CPM est un ratio entre le Coût global de votre campagne et le nombre de Pages Affichées avec une Publicité (PAP). Ce dernier (CPM) est un ratio inutilisé en général dans les campagnes d’achats de mots clés car il est peu pertinent en la matière.

Positions et Enchères

C’est ici, pour la position, la place moyenne qu’occupe votre annonce parmi l’ensemble des publicités affichées.
Inutile de vous dire que plus votre position est bonne, plus votre taux de clic sera meilleur… mais cela s’accompagne généralement d’une hausse de votre Coût par Clic (CPC).
Analyser les enchères consiste à déterminer si, pour un objectif donné (1ère, 2ème, etc. place ou 1.000, 2.000, etc. clics) votre enchère est suffisamment important, ou au contraire, pas trop élevée…

Mots clés et Annonces

Il s’agit ici d’analyser la performance de votre catalogue de mots clés et de savoir si ce dernier est judicieusement constitué.
L’analyse des annonces vous permettra de savoir si vos rédactionnels sont judicieux et performants.

Conversions et Ventes

Ici, le but et d’analyser la rentabilité de votre campagne.
Votre campagne vous a t-elle généré beaucoup de ventes ? Quel en est le taux de conversion ? etc.
Cet indicateur est à rapprocher de votre ROI (Retour sur Investissements en français).
Les Ventes, sur la base du CA réalisé ou du volume de produits vendus, vous permettront de voir si, d’une période à l’autre, en fonction de vos efforts SEM (Search Engine Marketing) votre campagne est « utile » et « performante »… et donc si elle a de bonnes retombées sur vos ventes.

Veille Concurrentielle

Analyser la position de vos concurrents et leurs présences sur Internet est extrêmement utile, mais demande souvent un important travail manuel dans le sens ou l’une des étapes de la veille concurrentielle passe par l’analyse des sites Internet des concurrents et repose sur des données souvent « subjectives » et non mathématiques…

Google Adwords – Mise en place

Apprenez ici, en quelques clics, comment créer un compte Google Adwords.

Étape 1 : Au tout début…

Avant d’aller plus loin, l’étape préalable réside en la création d’un compte auprès de Google Adwords.
Cette procédure est gratuite (si l’on excepte les 5€ qui vous seront demandés lors de l’activation de votre compte). Seuls les frais liés aux clics sur vos annonces vous seront réclamés.

Pour créer votre compte, rendez-vous à l’adresse suivante :
https://adwords.google.fr/select/starter/signup/ForkAuth

Une fois connecté à cette adresse, choisissez dans un premier temps l’option « Pour Démarrer ».
En effet, pour un début, c’est parfait. Elle vous évitera d’accèder à de trop nombreux paramétres (précis et efficaces, mais compliqués pour l’instant).

Dés que vous aurez validé votre choix, vous accéderez à une nouvelle page, avec quelques informations à enregistrer.

Étape 2 : Paramétrage…

Zones Géographiques et langues…

C’est simple, c’est une option qui, si vous l’activez lors de vos futures créations d’annonces, vous permettra de ne faire apparaître l’annonce que sur les pages Internet des internautes résidant dans la zone géographique précisée.
Votre choix peut être fait par Pays, Région, ou bien Ville… (très utile pour les commerçants avec de petites zones de chalandises).

Le deuxième aspect est quant à lui important… il s’agit de la langue.
Choisissez la langue (probablement le français) correspondant à vos annonces. Les internautes ne naviguant pas sur internet avec la langue indiquée (exemple Internet Explorer en anglais) ne verront pas vos annonces.

Pour plus d’informations sur ces options :
https://adwords.google.fr/support/bin/answer.py?answer=32833&hl=fr

Rédigez votre annonce…

C’est une étape que je vous conseille de réaliser au préalable, avant même de créer votre compte…
Il s’agit en fait de choisir l’adresse Internet (url) vers laquelle diriger le cliqueur, mais aussi de créer l’annonce en elle même (le texte donc).

Il est important de savoir que l’annonce est en fait un bloc de 4 lignes comme suit :

  • 1ère ligne = Titre = 25 caractères (espaces compris) au maximum
  • 2ème ligne = Ligne de texte = 35 caractères (espaces compris) au maximum
  • 3ème ligne = Ligne de texte = 35 caractères (espaces compris) au maximum
  • 4ème ligne = l’url en elle-même = 35 caractères (ponctuation comprise) au maximum

Attention, c’est sans doute l’une des étapes les plus importantes de votre création de compte !
Un compte Adwords avec des annonces mal rédigées ou peu pertinentes aurait un impact très nettement négatif sur vos performances…

Pour plus d’informations sur ce point :
https://adwords.google.fr/support/bin/answer.py?answer=39431&hl=fr
https://adwords.google.fr/select/guidelines.html

Choisissez les mots clés

C’est avec la rédaction de l’annonce, une étape que je vous conseille de faire au préalable…
Choisissez prudemment vos mots clés, évitez des mots clés n’ayant que peu – voire aucun rapport avec votre activité (cela serait coûteux et désastreux pour votre image).
Au départ, cantonnez-vous à une liste de 20 mots clés, cela devrait déjà être un bon point de départ.
Par la suite, vous pourrez ajouter de nouveaux mots.

Pour plus d’informations sur ce point :
https://adwords.google.fr/support/bin/answer.py?answer=31769&hl=fr&ctx=awfecon

Choisissez votre devise

Vous faites probablement partie de la zone Euro, restez donc en €

Pour plus d’informations sur ce point :
https://adwords.google.fr/select/AfpoFinder?currency=EUR&country=US&isStarter=true

Définissez votre budget

Ni trop, ni trop peu.
Eviter de prévoir un budget qui pourrait vous ruiner. N’oubliez pas que pour commencer, vous faites un coup d’essai
Optez pour un budget réaliste qui vous permettra d’avoir un volume de clics appréciable. Un test de 500€ devrait suffir.

Pour plus d’informations sur ce point :
https://adwords.google.fr/support/bin/answer.py?answer=33229&hl=fr

Contact futur

Je vous conseille de laisser la case cochée.
Après tout, les bulletins d’informations Google Adwords sont toujours utiles.

ETAPE 3 : La fin…

Choisissez « Je n’utilise pas ces autres services » (cas le plus fréquent).
Vous aurez alors à saisir votre e-mail (indiquez une adresse valide !), un mot de passe (que vous devrez confirmer) et enfin le mot de passe sécurisé instantané (inutile de le retenir, il ne vous servira qu’une fois) demandé alors.

Une fois cette étape remplie, un e-mail de vérification vous est alors envoyé à l’adresse indiquée…
Il ne vous restera plus qu’à indiquer vos préférences de facturation par la suite afin que votre compte devienne actif et vos annonces publiées.

Quelle régie d’achat de mots clés choisir

Avant de vous lancer dans une campagne d’Achats de Mots Clés , il est nécessaire de se poser une question essentielle…

Votre eStratégie doit-elle tourner autour du gain de notoriété de votre marque/enseigne ou bien votre objectif est-il de générer du trafic ?

Deux stratégies différentes, correspondant aux « Liens de Recherches » ou aux « Liens Contextuels » mais qui peuvent également être complémentaires.

La stratégie « Gain de Notoriété » vous conduira à chercher le maximum d’affichages de vos annonces, et vous choisirez donc les régies privilégiant le système « contextuel ».

La stratégie « Génération de Trafic » vous conduira à chercher le maximum de clics de qualité pour vos annonces, et vous choisirez donc les régies privilégiant le système « recherche ».

Google Adwords

https://adwords.google.com/select/Login
C’est le leader du marché français (et mondial) des liens sponsorisés.
Adwords vous propose d’acheter des mots clés de type « recherche » sur son propre moteur de recherche : Google.
Inutile de rappeler que près de 8 internautes sur 10 utilisent habituellement Google lors de leurs recherches sur Internet.
En outre, Google possède un réseau très étendu de sites affiliés, vous proposant ainsi d’acheter des liens « contextuels »

Yahoo! Search Marketing (anciennement Overture)

http://searchmarketing.yahoo.com/fr_FR/
C’est un des challengers. Près d’un internaute sur 10 utilisent Yahoo! pour ses recherches internet. C’est donc au final un potentiel à ne pas négliger.
En outre, Yahoo! Search Marketing propose des achats de liens contextuels.
Cependant le réseau n’est pas très étendu, YSM préfèrent la qualité (sélection très pointilleuse) des sites affiliés que la quantité.

Microsoft adCenter (anciennement MSN adCenter)

Tout comme Yahoo! Search Marketing est la régie officielle de du moteur de recherche Yahoo!, Microsoft adCenter est la régie officielle du moteur de recherche Windows Live.
Par conséquent, près d’un internaute sur 10 est potentiellement sujet à l’affichage d’annonces Microsoft adCenter.
A noter que cette régie ne propose à l’heure actuelle que des liens de type « recherche ».
En effet, Microsoft adCenter ne propose aucun système d’affiliation aux éditeurs de site Internet.

Miva (anciennement Espotting)

http://www.miva.com/fr/
Une régie qui ne propose essentiellement que des liens de « contexte ». Très peu de moteurs de recherche lui sont affiliés.
L’avantage de cette régie, est qu’elle présente l’avantage de conserver, pour ses annonceurs, un coût au clic très raisonnable dû au fait que moins d’annonceurs sont présents sur cette régie que sur Google Adwords par exemple.

Mirago

http://fr.mirago.com/annonceurs/index.htm
Une régie qui bien qu’ayant son propre moteur de recherche permet principalement à ces annonceurs de miser sur une stratégie de liens contextuels.
Une régie qui présente l’avantage d’avoir un coût au clic très faible, et donc d’avoir une rentabilité importante.

Les différents formats d’annonces selon les régies

Annonces textes

Au registre des annonces au format texte uniquement, chaque régie posséde son propre « quota » de caractères.
Ainsi on obtient :

Pour Google Adwords

Titre = 25 caractères
Ligne descriptive 1 = 35 caractères
Ligne descriptive 2 = 35 caractères
Ligne URL affichée = 25 caractères
Ligne URL réelle (non affichée) = 1024 caractères

Pour Yahoo! Search Marketing

Titre = 50 caractères
Ligne descriptive = 250 caractères (sur certains sites de contenus l’affichage n’offre parfois que 70 caractères)
Ligne URL réelle (non affichée) = 1024 caractères

Pour Miva

Titre = 50 caractères
Ligne descriptive = 200 caractères
Logo = gif non animé, 1ko, 90×53 pixels
Ligne URL réelle (non affichée) = 1024 caractères

Pour Microsoft AdCenter

Titre = 25 caractères
Ligne descriptive = 70 caractères
Ligne URL affichée = 35 caractères
Ligne URL réelle (non affichée) = 1024 caractères

Pour Mirago

Titre = 80 caractères
Ligne descriptive = 200 caractères
Ligne URL affichée = 60 caractères
Ligne URL réelle (non affichée) = 1024 caractères

Annonces illustrées

Pour Google Adwords

Bannière 468 x 60
Leaderboard 728 x 90
Petit carré (200 x 200)
Carré 250 x 250
Intégré 300 x 250
Grand rectangle 336 x 280
Skyscraper 120 x 600
Skycraper large 160 x 600

Pour voir à quoi peuvent ressembler ces annonces :
https://adwords.google.com/select/imagesamples.html

Annonces vidéos :

Pour Google Adwords

Annonce dans un rectangle intégré 300 x 225 ou 300 x 250
Annonce dans un carré 250 x 225 ou 250 x 250
Annonce dans un grand rectangle 336 x 252 ou 336 x 280
Annonce petit carré 200 x 175 ou 200 x 200

Définition du Quality Score de Google Adwords

(Note : Cette définition est réservée à un public de niveau averti/confirmé)On entend régulièrement parler du « Quality Score – QS » (Niveau de Qualité en français) lorsque l’on parle de Google Adwords et du système de classement des annonceurs (positionnement).

Mais au final, on ne sait pas clairement de quoi il s’agit, et de quoi ce fameux « QS » se compose…

Premièrement, il faut se rappeler que le système de classement de Google, que ce soit pour les résultats naturels (moteur de recherche) ou bien encore les résultats sponsorisés (Google Adwords) est basé sur la règle de la « pertinence ».

Ainsi donc, contrairement à ses concurrents (citons notamment Yahoo! Search Marketing et Microsoft adCenter), Google Adwords pondère le classement lié au système d’enchère par un Niveau de Qualité (qu’on aurait pu appeler indice de pertinence, car c’est de cela dont il est question).

Cet Niveau de Qualité étant constitué d’un savant mélange de paramètres (précision que l’on ne connaît pas le poids de la répartition) dont :

  • l’historique du compte Adwords
  • le taux de clic des mots clés
  • le taux de clic des annonces
  • le taux de clic du groupe d’annonces (adgroup)
  • la performance de la page d’arrivée (landing page)
  • etc.

Comme d’habitude, Google Adwords garde le mystère sur la composition précise de sa potion magique… reste qu’elle est malgré tout terriblement efficace !

Pour information, voici un petit texte officiel (jargon très protocolaire) de Google Adwords sur le sujet :

« […] Nous sommes convaincus que des annonces de qualité génèrent plus de clics, suscitent la confiance des utilisateurs et produisent, à long terme, de meilleures performances. Afin d’encourager la création d’annonces pertinentes et efficaces dans le cadre du programme AdWords, notre système définit un niveau de qualité permettant de définir l’état de votre mot clé, votre CPC minimum et le classement de votre annonce lors des enchères »

Source : https://adwords.google.fr/support/bin/answer.py?answer=21388

Les Liens « Premium » (fond bleu) d’Adwords

Inutile de vous rappeler ce que sont les Liens Commerciaux proposés par Google sur sont moteur de recherche.
De même qu’il est inutile de vous rappeler que ces derniers sont en fait des « petites annonces » d’annonceurs passant par la régie Google Adwords.

Cependant, bien que connaissant ce que l’on appelle les « Achats de Mots Clés » et leurs fonctionnement, vous êtes intrigués par la présence de liens en fond bleu dans les pages de résultats de Google.

C’est liens en fond bleu, généralement appelés Premium (bien que cette expression ne soit pas officiellement celle de Google Adwords mais bien celle de Yahoo! Search Marketing) sont bel est bien des liens commerciaux, dont les clics sont soumis à facturation pour l’annonceur, mais qui sont jugés de meilleures « qualité » par la régie publicitaire Adwords.

En clair, Adwords estime que ces liens sont les plus pertinents et place donc ainsi 1, 2 ou 3 annonceurs (généralement 2) en « Premium », valorisant ainsi leurs annonces.

Inutiles de dire que cette mise en valeur attire l’œil de l’internaute, et par conséquent ses clics.
On estime en moyenne qu’un lien premium en première position récolte entre 10 à 14% des clics de la page sur laquelle il est présenté. De quoi satisfaire l’annonceur et la régie Adwords.

Livre blanc « Petite Introduction aux Achats de Mots Clés »

Voici un petit Livre Blanc (eBook au format .pdf – 7 pages – 90ko) qui permettra aux internautes curieux d’apprendre ce que sont les « Achats de Mots Clés » de quoi il en retourne.

Pour télécharger gratuitement ce « guide », vous pouvez cliquer sur le lien suivant :
>> Livre Blanc : Petite Introduction aux Achats de Mots Clés

Ce dernier, volontairement simpliste, vous donnera une première idée de ce que l’on appelle le Search Engine Marketing (Marketing des Moteurs de Recherches).


Sommaire du guide « Petite Introduction aux Achats de Mots Clés » :

  • Le SEM : qu’est-ce que c’est ?
    • Une définition du « SEM » (Search Engine Marketing)
    • Une définition de « Lien Sponsorisé »
    • La principale différence entre « Lien Naturel » et « Lien Sponsorisé »
  • Quelles sont les principales « régies » ?
    • Google Adwords
    • Yahoo! Search Marketing (anciennement Overture)
    • Miva (anciennement Espotting)
    • Microsoft adCenter (anciennement MSN adCenter)
    • Mirago
  • Quels peuvent être les objectifs du SEM ?
    • Notoriété, Trafic, Audience
    • ROI et Augmentation du CA
  • Comment mettre en place une stratégie SEM ?
    • Définir les objectifs
    • Définir les budgets
    • Définir les avantages de la marque
    • Définir les « landing pages »
    • Mise en place d’un outil statistique
    • Création du catalogue de mots clés
    • Création des annonces
    • Création du ou des comptes auprès des régies.
  • Autres points éludés

Les différents types de « Coût Par »

Les moteurs de recherches et leurs régies publicitaires ne sont jamais en mal d’inspiration ni en en manque d’innovations afin de permettre aux annonceurs de toucher toujours plus efficacement et largement leurs prospects et clients.
Voici donc une vue des différents systèmes de « facturation » des régies publicitaires… les fameux « Coût Par… » :

> Cost per Click (CPC)
ou encore en français « Coût par Clic »

C’est une facturation au clic. L’annonceur ne payera donc que si un internaute clique sur sa publicité en ligne.
C’est le système le plus classique et le plus fréquemment utilisé en matière de gestion de Liens Sponsorisés.

> Cost per Thousand (CPT)
ou encore en français « Coût pour Mille (CPM) »

C’est une facturation basée sur les « affichages ». L’annonceur paye alors un nombre de pages comportant sa publicité.
C’est un système général (et principalement) adopté pour l’achat d’espaces publicitaires de type « bannière ».

> Cost per Action (CPA)
ou encore en français « Coût par Acquisition/Action »

C’est une facturation à « l’action ». L’annonceur ne payera que si une action est réalisée par l’internaute-cliqueur.
Ainsi, par exemple, si un internaute clique sur une annonce en ligne, et que cela génère une action prédéfinie (achat, remplissage d’un formulaire, etc) alors, il y aura facturation.
C’est un système basé sur la « performance » encore indisponible en France (lancé par Google Adwords).

> Click to Call (CTC)
ou encore en français « Coût par Appel »

C’est une facturation basée sur les appels reçus suite à une annonce.
Comment cela se calcule-t-il ? En fait, l’annonceur place une publicité de type CTC.
Cette annonce apparaît avec un icône « téléphone » et permet à l’internaute de saisir son n° de téléphone via la plateforme en ligne.
Un outil téléphonique-informatisé le met alors en relation avec un service client.
Chaque appel généré crée donc une facturation.
Ce système également basé sur la « performance » est encore indisponible en France (lancé par Google Adwords).

Et gageons qu’à cette vaste panoplie de type de facturations « d’achats de mots clés » les régies nous trouverons de nouveaux « Cost per… » dans les temps à venir…

Liens Sponsorisés vs Liens Naturels

On peut bien se demander ce qui peut justifier la présence de ces 2 systèmes au sein des moteurs de recherche…
Et bien, cela est justifié par le simple fait qu’il est très difficile à un organisme, quelqu’il soit (entreprise, association, particulier, etc.) d’agir sur les liens naturels.

> Les liens naturels (référencement naturel)

Les Liens Naturels sont, par nature, gratuits (on entend par là que le propriétaire du site indiqué ne paye rien lorsque vous cliquez sur son lien)… et ils sont proposés par le moteur de recherches en fonction de la pertinence qu’il estime liée à ce site et votre recherche. Ainsi, les résultats sont proposés par le biais d’un savant algorithme qui permet au moteur de recherches d’effectuer une requête sur les milliards de sites composant sa base de données et de vous proposer la sélection des sites jugés les plus appropriés.

> Les liens sponsorisés (référencement payant)

Les Liens Sponsorisés quant à eux ne sont pas gratuits. Certes l’internaute ne payera rien (et c’est encore heureux) lorsqu’il cliquera sur ces liens, mais les annonceurs eux seront facturés pour cette prestation qui s’assimile à de la publicité.
En effet, cela revient à mettre une page de publicité au sein d’un magazine.

Voilà où réside la principale différence, dans le fait ou non que l’annonceur est prêt à payer un clic vers son site.

En résumé…

… les liens naturels

  • sont proposés par le moteur de recherches, gratuitement pour le site visité
  • et il est très difficile pour le propriétaire d’un site d’agir sur le classement et sur le positionnement de liens naturels dans un moteur de recherches vers son site

… les liens sponsorisés

  • ont un impact immédiat sur la fréquentation de votre site et permettent à bon nombre de sites (et d’annonceurs) de sortir de l’anonymat
  • mais demandent des investissement publicitaires supplémentaires (qui, rassurez-vous, correspondent généralement à un gain de notoriété, à une augmentation du CA et qui ont un très bon indice de ROI)

Qu’est-ce qu’un lien sponsorisé ?

Les Liens Sponsorisés sont ainsi appelés par opposition aux Liens dits « Naturels ».

Revenons à notre expérience de recherche sur internet (voir Définition du SEM) avec le mot « Automobile » sur le moteur Google.fr

Vous remarquerez la présence de liens « classiques » (côté gauche de la page, fond blanc) qui sont en fait gratuitement fournis par Google sur sa propre appréciation de pertinence vis à vis de votre requête.

Par opposition, vous verrez sur la colonne droite des liens dits « commerciaux » (nos fameux liens sponsorisés donc), qui eux ne sont pas gratuits…

Rassurez-vous ! Lorsque je vous dis qu’ils ne sont pas gratuits, cela ne veut pas dire qu’ils vous seront facturés, à vous, internaute ! Loin de là !
En fait, ces liens sont présents car un organisme (une société, une association et parfois même une personne physique) accepte de payer à Google (c’est un exemple, c’est une des régies qui se partagent le marché) une somme fixée par un système d’enchères. Ainsi vous pouvez voir cette publicité placée sous forme de lien, et cliquer sur ce même lien pour vous rendre sur le site de ce même organisme.

Donc, à chaque fois que vous effectuez une recherche sur un moteur, vous aurez probablement l’occasion de voir une série de liens naturels mais aussi de liens sponsorisés, et lorsque vous cliquerez sur ces derniers (liens sponsorisés), vous entraînerez pour l’organisme ayant souhaité afficher une publicité, une dépense/un coût… appelé Coût Par Clic (un clic = une dépense pour l’annonceur).

Synonymes de « Liens Sponsorisés » :

  • liens commerciaux
  • liens payants
  • liens publicitaires
  • achat de mots clés
  • etc.