Emarketool

Aussi surprenant que cela puisse paraître, une opération de communication telle que le Buzz Marketing (ou encore Marketing Viral) nécessite que l’on communique sur elle.

Ainsi donc, votre campagne de Buzz Marketing, qui rappelons-le, est montée de toute pièces par vos soins, est encore inconnue lors de sa création et même de son lancement.

> Phase 1

Il est donc nécessaire, pour amorcer la pompe, de développer une stratégie de communication propre à cette opération.
En clair, vous allez devoir « marketer » votre campagne de Buzz Marketing comme vous auriez marketé une sortie de produit, avec un plan média !

> Phase 2

Ensuite, une fois la pompe amorcée et le Buzz démarré, il vous faudra veiller à ce que la mayonnaise ne tombe pas en relançant régulièrement des mini-campagnes.

> Phase 3

Enfin, une fois l’opération terminée, contactez de nouveau les différents médias et supports, par le biais de judicieux communiqués de presse, afin de profiter une nouvelle fois de retombées média gratuites cette fois-ci.

Ainsi donc, le Buzz Marketing qui est bel et bien une opération destinée à accroître votre notoriété (ou celle de vos produits/services), sans parler des autres objectifs, demande aussi que l’on communique sur elle.

Les autres supports de communications sont également complémentaires au Buzz Marketing, que ce soit pour permettre « d’amorcer la pompe » et donc de lancer votre campagne, ou bien que ce soit pour bénéficier de retombées médiatiques supplémentaires et amplifier le phénomène.

N’oubliez pas que même si le Buzz Marketing est une opération de communication à part entière, elle ne peut émerger et véhiculer son information sans relais au sein des autres supports.

Ainsi, des supports offline (les médias classiques tels que la presse, la radio, la TV) et des supports online (les « nouveaux » supports tels que les e-mails, les achats de mots clés, la e-pub, etc.)

Au lancement de votre campagne, il vous faudra donc non seulement cibler les bons destinataires de votre informations (les fameux Leaders d’Opinion) mais aussi faire du bruit autour de votre opération (e-mailings, achats de mots clés, bannières publicitaires, affiches 4×3, etc.).

Au cours de l’opération il vous faudra maintenir la pression, en relançant le Buzz sur votre campagne (e-mailings, mailings, pub radio, etc.).

Et enfin, ne pas hésiter à faire des communiqués de presse afin de bénéficier gratuitement de ce que l’on appelle les « retombées médias » (qui sont en fait de la publicité gratuite au final).

Il y a donc 3 phases essentielles lors de la mise en action d’une campagne de Marketing Viral :

• Le lancement, avec l’émergence de votre campagne et l’information au public
• La relance, avec des opérations ponctuelles destinées à éviter que l’opération ne s’essouffle
• Les retombées, avec l’information colportée par les médias (généralement la TV) sur votre campagne.

Une campagne de Buzz Marketing peut avoir une toute autre vocation que celle de la propagation d’une information à une foule.

En effet, le mécanisme même du Marketing Viral repose sur l’utilisation et la gestion d’une base de données.
Et la mécanique de diffusion (un internaute faisant suivre le message) implique en général une augmentation significative du nombre de contacts qui seront inscrits dans cette même base.

Or, le cadre légal lié au recueil et à la gestion d’informations est désormais très strict (surtout depuis 2004).
D’autant plus, si vous ciblez une population de type « non professionnelle » (différence entre le BtoB et le BtoC).

Ainsi donc, il faut garder à l’esprit qu’en matière de législation, la France a une terrible avance au niveau mondiale, au détriment des annonceurs.

Il existe notamment 2 lois que je vous recommande vivement de suivre :

• la première et la plus ancienne est appelée « Loi Informatique et Libertés »
• la seconde, bien que plus récente, est la plus redoutable… et s’appelle « Loi pour la Confiance en l’Economie Numérique ».

Et ces lois vous fixent désormais un cadre à ne pas dépasser…

Voici les 3 cas types qui peuvent se présenter à vous :

1 ) Vous envoyez le message à Mr A, lequel le fait suivre à Mr B, Mr C, Mr D, etc. et ce, sans passer par votre intermédiaire.
C’est ce qui se passe en général lorsque vous envoyez un message complet à l’internaute par e-mail. Le destinataire en fait un transfert directement à ses contacts, sans que vous soyez en mesure d’identifier ces derniers.
Dans ce cas, aucun problème ne se pose vraiment, puisque vous ne pouvez recueillir les informations liées aux contacts de Mr. A

2 ) Vous envoyez un message à Mr A, lequel visite votre site Internet, et par le biais d’un formulaire en ligne, Mr A envoie l’information à Mr B, Mr C, Mr D, etc.
Dans ce cas, vous avez effectivement connaissance de qui sont les contacts de Mr A (généralement vous connaissez le prénom, nom et adresse e-mail).
Et bien, le cadre légal vous impose de n’envoyer qu’un seul et unique message à Messieurs B, C, D, etc.
En effet, la collecte des informations personnelles sans le consentement express est interdite.
Messieurs B, C, D, etc. ne vous ayant pas autorisé à leur écrire, vous ne pouvez utiliser de nouveau leurs coordonnées (à ce niveau, autant ne pas garder cette base de données que l’on pourrait qualifier « d’intermédiaire »).

3 ) Vous envoyez un message à Mr A, l’incitant à s’abonnener à une newsletter par exemple (ou tout autre service).
Messieurs B, C, D, etc. s’abonnent (consentement express) à cette dernière via votre site Internet.
Vous pouvez désormais utiliser les coordonnées de ces nouveaux contacts et les intégrer à votre base de données initiale.

Tout repose donc, comme vous l’avez vu, sur la notion de « Consentement ».
La règle est donc simple. Vous ne pouvez ré-utiliser les coordonnées d’un contact que si ce dernier vous en a fourni l’accord express.

Libre à vous de mener ensuite de nouvelles campagnes sur ces nouveaux contacts, pour peu que vous suiviez les principes de base de toute bonne campagne de Marketing Direct (à ce sujet, vous pouvez consulter le site www.emailing-expert.com ).

Emarketing Magazine (Marco Felgueiras : MF) a eu le plaisir d’interviewer Nils Cleworth (NC), Consultant au sein de BuzzParadise, filiale de Vanksen Group.

MF > Bonjour Nils, pourriez-vous nous présenter BuzzParadise ?

NC > Bonjour Marco. Et bien, BuzzParadise (ndlr : marketing relationnel one-to-one) est une filiale du groupe Vanksen, au même titre que Legitiname (ndlr : protection des noms de domaines) et l’agence Vanksen (agence de communication qui édite le blog Culture Buzz).

BuzzParadise, c’est aussi un réseau « d’influenceurs » en constante progression, avec déjà 5.000 inscrits (en 2006), dont 1.400 blogueurs ! Notre objectif étant d’atteindre 20.000 inscrits en 2007.*

BuzzParadise répond en fait au besoin des annonceurs de créer une relation plus étroite avec leur clients, et ce notamment via les blogs et leurs rédacteurs. Mais pas seulement car nous concevons également des campagnes de communication par le bouche-à-oreille que je qualifierai de « traditionnel » car offline. Nous proposons ainsi à nos membres (l’inscription est totalement gratuite) de découvrir des produits ou des services de manière exclusive. Tester le dernier rasoir, être invité à une avant-première, découvrir le nouveau morceau d’un disque avant tout le monde… Nous invitons ensuite les participants à relayer leur opinion auprès de leur entourage et à nous rapporter ces conversations via la plateforme BuzzParadise. Il s’agit de pouvoir maîtriser & mesurer (par une sélection ciblée) ce que toutes les marques recherchent : le bouche-à-oreille.

MF > Merci Nils, pour ces précisions. On le voit donc, BuzzParadise, c’est avant tout, l’art de créer du « buzz » en touchant des leaders d’opinion. Avez-vous un exemple de campagne réussi à nous indiquer ?

NC > Oui, bien sûr ! Prenons le cas de Bic et de sa campagne virale « 3 fines lames ».
Par cette campagne, Bic souhaitait créer un buzz afin de promouvoir son nouveau rasoir jetable à 3 lames, le Bic Confort 3 Advance sur le marché français.

Au final, la création d’un blog sur le thème de « 3 lames ça suffit » et la mise en place de vidéos et d’un jeu ! Le tout avec des conseils de rasage et divers articles humoristiques (basées sur le thème de l’absurde) destinées à renforcer le thème de la simplicité et de l’absurdité de la surenchère de lames.

Au final, 500 blogueurs ont été contacté pour cette campagne dont 200 ont été finalement sélectionnés (auquel 5 femmes-blogueuses ont été ajoutées par l’importance de leur blog sur le lectorat masculin).
Cela aura généré 150 articles dès les premiers jours de l’opération, et permis, avec une campagne d’achat d’espace en renfort, d’obtenir 40.000 visiteurs uniques par jours, plus de 2 000 000 de vidéos vues (via les blogs l’ayant adopté, le blog 3fineslames et les portail de partage vidéo) et plus de 1000 participations par jour au jeu viral en ligne !

MF > Effectivement ! Une très belle campagne ! Et pour 2007, avez-vous de nouveau projets ?

NC > Oui, BuzzParadise proposera très rapidement à ses inscrits de remplir des « rapports d’activité ». Rien ne les y oblige mais cela leur permettra de fournir un « retour » sur la diffusion du buzz et ainsi se valoriser au sein de la communauté. Nous réfléchissons également à un système qui nous permettrait de rémunérer une ou plusieurs associations en fonction des rapports soumis…
Pour le côté annonceur, ils auront bientôt accès à une plateforme dédié leur permettant de suivre au l’état d’avancement de leurs campagnes et de pouvoir visualiser le buzz de manière quantitative & qualitative (via un tableau de bord détaillé) en temps réel.

Nous allons également développer de manière significative nos campagnes off line (ne faisant pas appel aux bloggers) et mener des opérations destinées au recrutement de nouveaux membres…

De plus en plus d’annonceurs sont intéressés par nos services et 2007 s’annonce déjà comme une année riche en événements !

MF > Merci Nils pour cette interview et à bientôt.

NC > Merci à toi Marco, et à bientôt.

Les liens à visiter :
Vanksen Group - http://www.vanksen.com/
Buzz Paradise - http://www.buzzparadise.com/
Culture Buzz - http://www.culture-buzz.com/

—–
* Pour information, Buzz Paradise a atteind son objectif d’inscrits et de blogeurs !
En avril 2007, ce ne sont pas moins de 20.000 inscrits (dont 5.000 blogueurs) qui ont décidé de buzzer et de devenir des Buzz Angels !

Selon vous, quelles sont les deux pires situations qui puissent se produire lors d’une campagne de publicité ?

Et bien, la première situation, la plus évidente, est que votre message soit repris et déformé… et au final utilisé à votre dépend (ce fut le cas d’un groupe pétrolier dont un tanker avait causé une catastrophe naturelle).

La deuxième situation, même si elle n’est pas préjudiciable à votre image au final, l’est pour votre portefeuille.
En effet, la deuxième problématique d’une campagne de publicité et de faire en sorte que les cibles perçoivent le message et l’associent à une marque.

En effet, payer une campagne de publicité pour qu’une très faible partie de l’audience ne se souvienne pas de l’annonceur mais juste du message (style, slogan, etc.), revient à donner un grand coup d’épée dans l’eau.

Un exemple concret : la marque BudWeiser.
Certes, c’est un exemple typiquement américain (marque de bière US), mais ça reste néanmoins un cas d’école.

En effet, le Marketing Viral de BudWeiser était basé sur de courtes séquences filmées. Elles mettaient en scène des « monsieur et madame tout le monde » en train de se saluer (par téléphone, de vive voix, etc.) en disant « Wazzaaaaaaa » (en fait l’argot de « What’s up ? », en français « Ca roule ? »).

Malheureusement, ce que les cibles ont retenu lors du visionnage de ces films, c’est le côté déjanté du message « Wazzaaaaaa » et non pas le côté déluré de la marque BudWeiser.

Le message a par la suite été pastiché bon nombre de fois, même dans des films, mais voilà, ce furent des sommes conséquentes investies sans réels bénéfices pour la marque.

S’il existe aujourd’hui un exemple parfait de ce que peut faire le Marketing Viral, c’est bien avec le cas du film « Le Projet Blair Witch » (en anglais « The Blair Witch Project »).

Inutile de rappeler l’intrigue du film (allez, si, en fait… Il s’agit de 3 jeunes qui vont faire un documentaire sur la légende de Blair Witch, mais cela tourne mal), retenons simplement les chiffres.

Au départ, ce film (faux documentaire) été programmé dans 27 salles aux Etats-Unis et avait coûté moins de 35.000$ pour sa réalisation.
Autant dire que la situation se présentait mal et que le film allait faire un « bide »…

Cependant, les auteurs ont eu l’idée de créer un site Internet, présentant la fameuse ambiguïté qui est la base même du film : « Le Projet Blair Witch » est-il un documentaire ou un film ?

Résultat, un phénomène Buzz alors sans précédent !
Le site aura reçu 75 millions de visiteurs, la projection du film aura généré sur le seul sol américain plus de 140 millions de dollars de recette, et le monde entier parla de ce film.

Et pour information, le site et l’opération de Buzz Marketing liée n’avaient coûté que 15.000$…

Toutes les clés étaient réunies pour ce succès : un sujet séduisant, innovant dans sa méthode de présentation, choquant et impactant.

On ne pouvait rester indifférent, et c’est ce que le Buzz Marketing cherche : véhiculer l’émotion chez l’internaute qui lui fera transmettre l’information.

Au registre des opérations de Buzz Marketing (Marketing Viral) rondement menées et véritablement réussies, on peut citer Opel (Belgique) et sa campagne pour son modèle Astra TwinTop.

> Cette campagne présente toutes les clés du succés :

1. un mini-site efficace (1/2 douzaine de pages, qui vous permettent d’arriver à un site corporate)
2. un jeu concours (gain : prêt gratuit du véhicule pendant 1 mois)
3. une vidéo originale, très bien réalisée, et complètement décalée (le ton de l’humour reste un formidable vecteur de diffusion)
4. une opération couplée avec un outil de phoning automatisé… drôle et innovante ! (Ca ! C’est du “Multi-Canal” !)
5. un sujet porteur (automobile… tout le monde peut se sentir touché)
6. une marque connue (Opel… tout le monde ou presque connaît…)
7. et encore… je ne parle pas de la petite musique d’ascenseur qui accompagne le tout et qui a tendance à marquer l’esprit…

> L’opération en quelques chiffres

30 à 40.000€, voici le coût de cette opération. Une somme tout à fait classique vu la marque et la cible visée.
16.000 contacts initiaux… pour arriver à 450.000 quelques jours plus tard !
C’est réellement une opération réussie !!!

> Quel est le contenu de cette campagne ?

Pour en savoir un peu plus vous pouvez vous connecter à l’url du mini-site :
http://www.estara.com/livedemo/prepareyourhair/sales

> Que ce passe-t-il sur ce site ?

• Primo, le site vous invite à remplir 3 champs : Prénom, Nom et n° de téléphone (format international : 0033112131415)
• Deuxio, vous accédez à une vidéo… avec, une charmante jeune femme en première séquence…
• Tercio, la vidéo poursuit son cours, et vous comprenez où voulez en venir exacte le scénariste avec son “Prepare Your Hair”
• Quarto… Votre n° de téléphone n’est pas inutile ! Pendant que la vidéo montre un Indien-Savant Fou en train de composer un n°, vous êtes appelé par ce dernier (enfin, bon, un automate, mais ça revient au même…)

En conclusion, un sujet drôlement (c’est le cas de le dire) bien traité et une opération extrêmement efficace et rentable

Écrit par Estelle Schomann - LienSponsorises.Zeblog.com

Vous désirez accroître le trafic de votre site Internet, mais vous n’avez pas la possibilité d’y attribuer les mêmes budgets que vos concurrents ? Des solutions s’offrent à vous… Voici un petit récapitulatif des meilleurs conseils pour mener à bien une campagne de Search Marketing au CPC avec un budget minimum !

Différenciez vos annonces !

- Privilégiez la séparation de votre campagne de liens sponsorisés en sous campagnes. Essayez de mettre en évidence des saisonnalités, des priorités, des produits, etc… qui vont vous permettre d’alterner l’activation de vos campagnes, en fonction du budget auquel vous vous êtes limité.

- Ne choisissez pas la 1ere position pour vous différencier de vos concurrents : servez vous de la rédaction de vos annonces ! Votre annonce doit être accrocheuse ; sur le fond et dans la forme :

• Sur le fond en faisant apparaître ses avantages concurrentiels dans ses titres et résumés. Insistez sur ce qui caractérise votre stratégie de différenciation. S’il s’agit du prix et que votre concurrent indique le sien, n’hésitez pas à écrire le votre ! Si c’est la qualité, indiquez une option que l’internaute ne trouvera pas ailleurs, etc…
• Dans la forme en utilisant un style différent. Mettez des majuscules en initiales de chaque mot de votre annonce si votre concurrent écrit tout en minuscule ! Mettez des points d’exclamations s’il met des points, etc…

- Utilisez l’option de Day parting : elle vous permet d’afficher vos annonces dans des plages horaires prédéfinies. Par exemple, sur le cas concret ci dessous, vous constatez que, entre 13 et 14h, vous obtenez 241 ventes pour un budget de 57 livres et qu’entre 20 et 21h, vous réalisez 350 ventes pour 34 livres ; vous avez la possibilité de n’affichez vos annonces qu’entre 20 et 21h (attention tout de même à ne pas apparaître sur une plage horaire trop étroite qui empêcherait un internaute de vous retrouver à un autre moment de la journée !)

Ciblez vos Mots clefs…

- Limitez votre liste et qualifiez vos mots clefs ! Plus vos mots clefs seront précis et ciblés (nom de produits, localisation, etc…), plus votre CPC sera faible et votre ROI élevé. De la même façon, plus votre liste sera courte, plus votre budget sera faible ! Si vous avez un site spécialisé dans le voyage dégriffé, optez pour le mot clé « vacances Croatie dégriffé » plutôt que « vacances » !

- Utilisez les options de ciblage des mots clefs : le Matching ! Favorisez l’Exact Match, c’est-à-dire le respect total de votre mot clef par la requête de l’internaute…Vous serez sur de répondre à la volonté de l’internaute et de supprimer tous les coûts inutiles ! Attention tout de même à bien adapter votre liste de mots clefs !

Fixez vos limites !

Si vous souhaitez limiter votre budget, deux principales options s’offrent à vous :

• La limite journalière : En limitant votre budget par jour, vous vous assurez une tranquillité et une régularité. Vous consacrerez moins de temps au contrôle budgétaire et gagnerez plus de liberté pour effectuer tous les tests que vous désirez ! Attention à ne pas sous évaluer votre budget et à ne pas apparaître entre Minuit et 7h du matin !
• La limite d’enchères: Vous pourrez choisir le CPC maximum que vous désirez voir attribué à chacun de vos mots clefs. Ceci vous permettra une fois de plus de limiter votre budget.

Conclusion

Vous avez un site marchand ? Si vous avez un petit budget… tout est possible ! Même sur Google ! Dans tous les cas, le meilleur conseil que l’on peut vous donner : agir progressivement, contrôler et adapter…Sachez enfin que les régies publicitaires telles que Mirago sont des alternatives aux géants du Search et offrent des solutions complémentaires !