Emarketool

Ce qui devait arriver arriva…
Vous avez envoyé un e-mailing marketing massif, et vous avez constaté que vous aviez de très nombreux messages d’erreurs…

Outre le fait que cela est problématique en terme d’infrastructure (ex. saturation de vos lignes Internet) cela révèle aussi que votre base mérite un bon nettoyage !

Libre à vous de mettre dans un 2ème temps une stratégie de qualification (si vous avez leur numéro, rappel téléphonique des personnes n’ayant pas reçu votre e-mail par exemple) mais, quoiqu’il en soit, dans un premier temps, il faut veiller à ce que ces « mauvaises » adresses ne viennent pas détériorer votre qualité de service…

C’est pour cela que vous devez gérer les « HardBounces » et les « SoftBounces ».

> Définition d’un HardBounce :

C’est généralement le plus mauvais indicateur relatif à une adresse e-mail…
Ce dernier signifie que l’adresse n’existe pas… Peut-être a-t-elle existée, mais soit elle est dorénavant résiliée, soit elle comporte tout simplement une erreur de syntaxe…
Quoiqu’il en soit, cela signifie que toutes vos tentatives d’envoi sur cette adresse seront vouées à l’échec.

Un conseil : au bout de 2 envois échoués de ce type sur une même adresse, supprimez-la !
Vous êtes sûr qu’elle n’existe pas !

> Définition d’un SoftBounce :

Un cas un peu plus favorable que le HardBounce, mais ne vous réjouissez pas trop vite !
Un SoftBounce est une erreur qui peut arriver lorsque l’adresse e-mail que vous avez essayée de contacter est bonne, mais que celle-ci ne peut (problème momentané) ou ne veut pas vous recevoir (logiciel anti-spam).

Un SoftBounce peut être le résultat d’une messagerie saturée (trop de messages, donc boîte e-mail pleine), d’une panne temporaire du serveur d’e-mail de votre contact, d’une saturation temporaire de sa ligne, etc.

Un conseil : au bout de 5 envois échoués de ce type sur une même adresse, supprimez-la !

Nous vous conseillons de vérifier sur le site Internet de la CNIL (Commission Nationale Informatique et Libertés) si vous êtes ou non concerné par l’obligation de vous enregistrer et faire connaître à cet organisme l’existence de votre base de données.

Cependant, si vous êtes une entreprise, sachez que vous serez forcément dans l’obligation de faire votre déclaration…

Alors, pour plus d’informations, allez à l’adresse suivante : http://www.cnil.fr/ 

Voici une liste des obligations dont vous devrez vous affranchir auprès de vos internautes dont :

• Droit d’information sur l’utilisation des données
• Droit d’accès, suppression, modification des données
• Droit d’opposition à l’utilisation des données
• etc.

En outre, la CNIL vous recommande :

• de créer une page spéciale d’information sur votre site relative au sujet « collecte et gestion des informations »
• de collecter de façon « légale » les données, et d’autoriser l’internaute à accéder, supprimer, modifier toutes les informations qui le concernent
• et d’indiquer, dès la collecte des informations, si l’adresse sera revendue ou louée à des tiers.

La base de données, comme vous le savez, est le nerf de la guerre de l’e-mailing marketing…
Sachant cela, généralement, la première envie qui saisit le marketeur est donc d’avoir la base de données la plus volumineuse possible… celle qui lui permettra d’inonder le monde entier de ses offres intéressantes et alléchantes !

Mais voilà… les choses ne sont pas si faciles que ça.
Réussir une campagne d’e-mailing marketing ne repose pas uniquement sur le volume d’adresses e-mails, mais surtout sur les méthodes d’obtention de celles-ci et de la qualification des contacts inscrits…

Il faut donc distinguer :

• les moyens d’obtention (stratégiques et techniques)
• et les règles à respecter (légales ou déontologiques)

> Les moyens d’obtention - aspect stratégique :

Si vous louez ou achetez la base de données, normalement, vous n’aurez aucun problème, car votre prestataire aura veillé à respecter non seulement une stratégie mais aussi les aspects légaux.

Mais si vous souhaitez constituer votre propre base de données, il vous faudra définir une stratégie claire, explicite et efficace.

L’une d’elle consiste à proposer à tout client, au moment de sa commande en ligne par exemple, de s’abonner à votre lettre d’information et de recevoir de futures promotions… ou bien encore lors d’une demande d’informations, lui indiquer qu’il peut s’inscrire à différentes newsletters, dont celles de vos partenaires…

Il faut donc définir :

• les moyens de séduction (inciter l’internaute avec de futures promotions ? informations produits ? etc.)
• les moyens d’action (création d’un formulaire « Contact », mise en place d’un jeu par tirage au sort, etc.)

Enfin, n’oubliez pas que le média Internet n’est pas le seul moyen d’obtenir des adresses e-mails.
Vous pouvez aussi vous servir des bons d’informations que vous distribuerez lors de salons professionnels, etc.

Ce que l’on appelle le « recrutement » (acquisition de contacts dans votre base) n’est pas uniquement lié à une stratégie on-line.

> Les moyens d’obtention - aspects légaux :

Ayez constamment à l’esprit que l’utilisation de l’e-mailing marketing est devenue particulièrement réglementée en France.
Il ne s’agit plus de faire n’importe quoi n’importe comment.

Désormais, toute base de données (d’une entreprise, il y a exception pour les particuliers et certaines associations) doit être déclarée à la CNIL.

De plus, la collecte et l’utilisation de toute base de donnée en France est réglementée par les textes de loi « Informatique et Libertés » et « Confiance en l’Economique Numérique ».

Il faut donc, lors de la collecte des coordonnées, non seulement indiquer à l’internaute l’utilisation qui pourrait en être faite, mais aussi lui permettre aisément de refuser son adhésion (on ne peut l’obliger à recevoir du courrier). Cela a d’ailleurs donné de très belles théories marketing nommées « Marketing de la Permission ».

Outre cela, il faut permettre à l’internaute de pouvoir aisément se désabonner…

Au passage, n’hésitez pas à rédiger une charte de respect des internautes et des informations fournies. Le but est, avec ce document, de leur indiquer que vous les traiterez avec respect et que vous veillerez à la bonne gestion des informations fournies.

Vous vous demandez sans doute ce qui peut différencier une bonne campagne d’e-Mailing Marketing d’une mauvaise campagne ?

Toute campagne d’e-Mailing Marketing passe par 4 grandes étapes.
Quatre étapes qui, si elles sont réalisées avec application, vous permettront de mener LA campagne performante dont vous rêvez.

Pour créer avec succès une campagne d’e-Mailing Marketing performante, voici ce qu’il faut retenir :

> Etape 1 : La gestion de votre base de données.

Le nerf de toute bonne campagne e-mailing, c’est tout d’abord d’avoir la bonne base de données !
Et oui, rien ne sert d’avoir en place un attirail d’opérations marketing (quand bien même elles seraient réalisées par des professionnels de haut vol) si vous ne savez pas à qui transmettre le message.

Le but est donc d’avoir, avant toute chose, la base de données la plus « saine » et « propre » possible, et de mener sur cette dernière le meilleur ciblage !

Enfin, si vous comptez louer ou acheter une base, il est bien évident qu’il faudra examiner attentivement l’intérêt de cette dernière et le degré de qualification (précisions des informations) et de propreté (gestion des NPAI) de cette dernière… sans oublier qu’au final, l’objectif et d’avoir une base de données de contacts susceptibles d’être intéressés par vos produits/services.

> Etape 2 : Fixation des objectifs et conception du message

Vous faire connaître (notoriété) ? Faire découvrir vos produits ? Vendre vos produits ? etc.
Avant toute chose, il est nécessaire de savoir quel est l’objectif de votre campagne e-mailing.

Ainsi, une fois l’objectif déterminé, vous connaîtrez précisément le ciblage à effectuer sur votre base de données, ou bien le ciblage qui vous permettra de rechercher des bases à louer ou acheter.

Une fois vos objectifs déterminés (et par conséquent votre ciblage précis), le but est de rédiger un e-mail clair, attractif, qui permette de transmettre rapidement et efficacement votre message à votre destinataire votre message.

> Etape 3 : Envoi et respect de contraintes techniques

Il s’agit de réaliser l’envoi même de votre campagne.
Que vous utilisiez une plateforme ASP, ou un serveur interne, le but de cette étape reste le même : transmettre les e-mails à l’ensemble des destinataires ciblés, sans qu’il n’y ait de « crash » du système.

N’oubliez pas enfin, que tous les destinataires n’ont pas des boîtes e-mails capables de lire les messages HTML (forme graphiquement la plus aboutie de vos e-mails)… c’est pour cela que nous recommandons d’utiliser en parallèle un message au format .txt

Etape 4 : Analyse des résultats et ré-injection des données

Une fois votre campagne lancée, il est intéressant de connaître l’efficacité de votre campagne…
Cela vous permettra de savoir si vous devez, par la suite, poursuivre ce genre d’opération (message, cible, etc.) ou bien de savoir si vous avez des ajustements à réaliser afin d’optimiser l’efficacité de votre communication.

Enfin, il est vivement conseillé de se servir des données obtenues (désabonnements, abonnements, NPAI, etc.) afin de veiller à conserver la base de données la plus saine et la plus qualifiée possible.

On peut se demander qu’elle est la place de l’e-Mailing Marketing au sein du Marketing Direct.
En effet, le Marketing Direct se composait, avant l’arrivée des e-mailings, d’une vaste quantité d’outils et de moyens…

Et parmi les moyens à sa disposition, le Marketing Direct avait déjà :

> le mailing

Et oui, le plus ancien moyen de communication utilisé par le Marketing Direct reste le mailing.
Le mailing, c’est un envoi massif de mails… et les mails, ce sont des courriers (des lettres donc).
Au final, l’e-mailing est une transposition aboutie et interactive du mailing.

> le faxing

Situé entre le mailing et le e-mailing, il y a le faxing…
Le faxing, c’est comme son nom le laisse supposer, l’envoi massif de fax.
C’est un moyen de communication en forte perte de vitesse car à la rentabilité est faible en comparaison des aux autres moyens à disposition du Marketing Direct.

> le phoning

C’est le fait de mener des campagnes d’appels téléphoniques…
Malgré la délocalisation de ce type de service dans des zones au coût de main d’œuvre plus faible qu’en France, c’est également un moyen en perte de vitesse.
Et bien qu’il permette une relation plus « proche » du prospect/client, le démarchage téléphonique est souvent très mal perçu par le destinataire (tout comme le faxing et les campagnes de SMS)

> le SMS-ing (autrement appelé le Mobile Marketing)

A chaque technologie, son utilisation marketing.
Le SMS devient aujourd’hui, peu à peu, un moyen de Marketing Direct…
Malgré tout, jugé très (trop) intrusif par les destinataires, les campagnes de SMS ont peu de succès.
Nul doute que ce que l’on appellera le SMS-ing (?) aura du mal à se développer aussi fortement que le e-mailing.

> l’Emailing

Je ne redéfinirai pas ce qu’est l’Email Marketing (dont vous pourrez trouver une définition sur ce site).
Néanmoins, il est utile de savoir que c’est aujourd’hui le moyen de communication au coût le moins élevé afin de toucher une cible donnée (le coût unitaire est constamment le plus faible).
Moins onéreux que le mailing (pas de frais de timbrage ou d’impression), que le faxing (pas de frais d’envoi), que le phoning (pas de personnel d’appel) et que le SMSing (le coût au SMS reste encore plus élevé car l’on passe par des opérateurs indépendants), l’e-Mailing Marketing a donc encore de belles années devant lui.

Souvenez vous de ce qu’est un Emailing (voir définition de l’Email Marketing sur ce site).
Vous vous rappelez que l’e-Mailing Marketing peut avoir plusieurs objectifs : commercial, communicatif, fidélisateur, etc.

Et bien, lorsque l’e-Mailing Marketing à une vocation informative, une vocation de fidélisation, et que, ce dernier est envoyé à période fixe (hebdomadaire, mensuelle, etc.) sur une demande expresse de l’internaute, on parle alors de « Newsletter ».

La « Newsletter » comme son nom l’indique, n’est au final qu’une « Lettre d’Information » qui a pour but la transmission d’une ou plusieurs informations.

Généralement, la Newsletter est un service offert gratuitement par l’entreprise qui la propose. Elle permet à l’internaute de rester informé sur une actualité spécifique (ex : arrivée de nouveaux produits dans une entreprise) ou bien générale (ex : les nouveautés du marché automobile en Europe).

Malgré tout, au final, rien n’empêche de glisser, sous le couvert de l’information, une ou deux allusions aux produits de la société… Après tout « business is business » ;)

Outre le fait que le spam ait une réelle connotation négative (et pour cause) c’est également, malheureusement, un fléau qui génère d’importants coûts… et généralement, être traité de spammeur n’est pas quelque chose de franchement souhaitable tant l’image négative associée est préjudiciable.

Un spam, c’est quoi alors ?
Et bien, le terme spam (en français « pourriel » par complément au terme « courriel » qui désigne l’e-mail) est un courrier non sollicité, n’apportant généralement absolument aucune information utile à l’internaute et provoquant la perte de la seule chose qu’on ne peut conserver ou acheter : le temps.

Le spam est une nuisance car outre le fait de saturer les lignes Internet (et donc de ralentir au final tout un réseau), il prend du temps à traiter.

Du temps pour les personnels en charge des réseaux de communication et de l’information, du temps à ceux qui les reçoivent, etc.
Et comme vous le savez, le temps, c’est de l’argent.

Au final, le spam, qui est un envoi massif d’e-mails (e-mailings) vous proposant généralement d’acheter une Rolex à 10% de son prix ou bien du Viagra par carton de 1.000 unités. Il ne sert donc à rien…

C’est un e-mailing envoyé sur une base de données contenant des adresses (la votre, la mienne) obtenue de manière illégale ou tout simplement non autorisée et qui ne vous apportera qu’une chose lorsqu’elle arrivera dans votre boîte e-mail : un certain énervement ou bien un bon sourire consterné.

Un simple conseil.
Faites en sorte de ne jamais tomber, aux yeux de l’internaute-destinataire, dans la catégorie « spam », et n’envoyez des courriers qu’aux internautes dont vous avez obtenu légalement et déontologiquement l’adresse e-mail.

Car autant l’Email Marketing est un moyen qui peut rapporter gros s’il est bien mené, autant c’est un moyen d’avoir très rapidement une très mauvaise image si jamais il n’est pas fait dans les « règles de l’art ».

Comme le disait Rick Bruner :
« E-mail marketing, when done right, may be the “killer app” of direct marketing. Done wrong, it can be ruinous ».
Ce qui donne en français simplifié que l’e-mail marketing peut-être un formidable outil de marketing direct s’il est bien utilisé, sinon, il peut être désastreux…

Avant de définir ce qu’est « l’e-mailing marketing » il est bon de décomposer ce mot.

On trouve donc le mot « e-mail ».
Inutile de vous expliquer longuement ce dont il s’agit, vous l’aurez bien compris, c’est effectivement bien la transposition du « mail » (courrier classique, avec enveloppe, timbre, etc. etc.) en version électronique, d’où le « e- »

On trouve également le suffixe « -ing ».
Un américanisme de plus qui signifie simplement qu’au lieu d’expédier un ou quelques courriers peu nombreux, vous faites un envoi massif de plusieurs centaines, milliers, voire dizaines de milliers d’e-mails.
Un e-mailing, c’est donc un envoi massif d’e-mails dans un laps de temps court.

Enfin, on trouve aussi le fameux « marketing ».
Ce qui signifie que cet innocent e-mail, devenu massif (e-mailing), à une vocation toute autre que de parler de vos vacances. Il devient finalement un moyen de communication de l’entreprise vers ses clients et/ou prospects.

Donc, en clair, l’e-mailing marketing, c’est cette spécialité du marketing (et plus précisément du marketing Internet) qui consiste à communiquer vers une cible donnée avec un envoi massif d’e-mails, ce dans un but qui peut être commercial (ex : vendre un produit ou service), communicatif (ex : informer d’une fusion entre 2 entreprises), fidélisant (ex : se rappeler au bon souvenir d’un client ou d’un prospect), etc.

A noter enfin que l’e-mailing marketing est tantôt dit partie intégrante du Marketing Direct (dont il est une simple transposition électronique) ou du Marketing Internet (dont il est un des moyens de communication).