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Mots clés et Annonces

Il s’agit en fait, ici, d’analyser les performances des mots clés et des annonces…
Plusieurs indicateurs vont vous permettre (notamment via Google Adwords) d’estimer si votre catalogue de mots clés et adapté et si vos annonces sont séduisantes…

Par exemple, vous pouvez estimez vos performances sur la base du CTR (taux de clic).
Si ce dernier est trop faible (moins de 1%, par exemple, sur les “liens de recherches”), vous devrez vous inquiéter de ce fait, et tâcher d’analyser la situation afin de savoir si vos annonces sont “mals” rédigées, ou bien votre catalogue de mots clés est trop générique est pas assez “précis/ciblé”.

>Vous pouvez également analyser la position moyenne…
En dessous de 5 (c’est-à-dire 6ème place et plus), ne comptez pas faire des miracles. En effet, vous êtes trop bas dans la page pour prétendre à de bons résultats… il est donc nécessaire de revoir l’ensemble des paramètres liés au Quality Score (cas de Google Adwords).Mais vous pouvez aussi analyser le CPC moyen.
Un CPC moyen trop élevé n’est pas nécessairement (uniquement en tout cas) le signe d’une concurrence féroce, mais peut être le signe que vos enchère sont éventuellement trop élevées.

Enfin, un indice de conversion trop faible vous indiquera que soit votre site à un ou plusieurs problèmes (pas assez séduisant, pas assez convaincant, etc.) ou bien que vous attirer des prospect non qualifiés par des annonces pas assez précises dans leurs discours, ou par des mots clés trop génériques, etc.

A noter donc qu’une bonne campagne de mots clés passe non seulement par le budget alloué et les enchères max que vous acceptez, mais aussi et surtout par la qualité de votre catalogue de mots clés et du rédactionnel de vos annonces.

Conversions et Ventes

On appelle “conversions” les transformations des internautes en clients.
Ainsi, si votre site connaît une fréquentation de 100 internautes dont 10 deviennent des clients, vous aurez un taux de conversion de 10%

Il n’y a pas de bon ou de mauvais taux de conversion.
En fait, chaque site internet, en fonction de son business model (site marchand, site vitrine, site informatif, etc.) et de son apparence, technologie, ergonomie, etc. aura un taux plus ou moins élevé.

Enfin, à noter qu’un taux de conversion n’est pas forcément basé sur les ventes.
Un taux de conversion peut par exemple être calculé sur les taux de recueil de formulaires.
Ainsi, si 10 internautes sur 100 remplissent votre formulaire en ligne, vous aurez également un taux de conversion de 10%, mais basé cette fois-ci sur un autre indicateur…

En outre, vous pouvez également vous servir du CA de votre site (pour peu qu’il y est une boutique en ligne) comme indicateur de performances.
Ainsi, une analyse des ventes en ligne vous permettra de juger de l’efficacité de votre communication internet, de la pertinence de vos produits/services/prix, de celle de votre site internet, etc.

Positions

Un indicateur fort utile qui indique la position moyenne des annonces sur un mot clé.
En clair, chaque mot clé à une position symbolisé par un nombre.

Ce nombre indique la place dans la hiérarchie des annonces (une position de 3,5 indiquera que les annonces apparaissent généralement en 3ème ou 4ème place sur la page lorsque le mot clé fait parti d’une requête saisie par l’internaute).

Il n’y a pas de position type… mais une donnée essentielle est qu’il ne sert à rien de viser absolument la première place…

Les résultats (taux de clics) sont souvent presque aussi bon en 3ème, 4ème voire 5ème place… et permettent d’avoir une baisse du Coût Par Clic, et donc des investissements/dépenses.

Enchères

C’est tout simplement le montant maximum autorisé par l’annonceur comme enchére sur l’achat d’un mot clé.
Ce somme fixera la place de l’annonceur dans la page par rapport à ses concurrents.

Il n’y a pas vraiment de norme… on peut avoir des enchères à 0,10€ puis d’autres à 1€, voir 2, 3, et plus…
Le tout est dicté par la position recherchée, mais aussi par la concurrence qui peut s’établir sur un mot clé (le mot “assurance” sera nettement plus concurrencé que le mot “pochette”).

Clics

Les “clics” sont sans doute LA donnée à suivre lors de l’analyse des performances d’une campagne d’achats de mots clés (avant même d’analyser les “conversions”).
Il s’agit du nombre de clics (à proprement parlé) que les internautes ont effectués sur vos annonces.

Exprimé en volume, il peut être donné mensuellement, quotidiennement, etc.
Il n’y a pas de volume de clics type, de bon ou de mauvais volume, car tout dépend du type d’annonce (produits que vous proposez, messages que vous transmettez, etc.), des mots clés que vous avez ajouté à votre “catalogue de mots clés”, de votre budget, etc.

Malgré tout, vous pouvez estimer votre performance “clics” par le biais d’un CTR (Click Trough Rate ou en français, taux de clic).
Le taux de clic est un % donné entre le nombre de pages vues avec l’une de vos annonces et le nombre de clics obtenus.

Ainsi, si vos annonces ont été vues 10.000 fois et que vous avez eu 250 clics, vous aurez donc un taux de clic de 250/10.000 = 2,50%

Un bon taux de clic sur les liens de recherche est compris, généralement, entre 1 et 3%
Un bon taux de clic sur les liens contextuels est généralement proche quant à lui de 0.5% mais peut parfois être nettement inférieur.

Attention, un taux de clic faible peut indiquer :

• soit des annonces peu attractives aux yeux des internautes
• ou bien encore le fait que vos mots clés ne sont pas appropriés (vos annonces apparaissant alors lors de recherches n’ayant aucun rapport, un exemple par l’absurde étant l’achat du mot clé Bâtiment alors que vous vendez des scooters)
• ou bien encore des enchères insuffisantes qui placent vos annonces en mauvaise position au sein des pages (bas de page)

Pages vues

L’indicateur “pages vues” ou plus précisément “pages vues avec publicité” (PAP) représente le nombre de fois ou l’une de vos annonce aura été vue par les internautes.
Il n’y a pas non plus de nombre type, de bon ou mauvais chiffre de PAP.

Par contre, une constante reste que vos annonces générerons bien plus de PAP avec les liens contextuels qu’avec des liens de recherche en raison même de la nature de ces liens…

Nous avons donc vu ce qu’étaient les Liens, qu’ils soient sponsorisés ou naturels.
On peut donc s’attarder à une autre forme de publicité Internet, qui est celle des “bannières“.

Les bannières

Celles-ci, bien que de différentes dimensions, ont malgré tout un système de fonctionnement commun.

Un annonceur accepte une parution, sur un ou plusieurs sites, de bandeaux publicitaires (bannières), facturés selon un système dit CPM (coût pour mille) qui est donc basé sur le fait que pour 1.000 affichages, l’annonceur payera XX euros (un CPM classique pour un annonceur de moyenne taille est compris entre 10 et 30€ en fonction du site utilisé pour la parution publicitaire et donc de la qualité de l’audience de ce dernier).

Ainsi donc, on paye à la page vue, et non plus au clic (différence majeur entre un système qui récompense la performance ainsi que le clic et un système qui met en jeu la notoriété et l’image).

Outre cet aspect, il apparaît que le système CPC (coût au clic) utilisé par les moteurs de recherches pour les liens sponsorisés est en général beaucoup plus rentable (pour l’annonceur) que le système CPM utilisé par les sites d’informations pour les bannières.

Alors, la question qui se pose en générale à un annonceur lorsqu’il crée son plan média web est la suivante :
Payer à la “performance”, ou payer à la “notoriété” ?

Vous avez lancé votre première campagne d’achat de mots clés, et vous avez déjà des premiers retours de cette dernière. Très bien !

Mais il vous faut désormais mesurer l’efficacité de cette même campagne, ce afin de vérifier la performance et la rentabilité de cette dernière, et de procéder aux probables optimisations nécessaires.

Pour ce faire, vous devrez surveiller et mesurer l’ensemble des indicateurs à votre dispositions.

Les indicateurs les plus fréquemment utilisés étant :

Le Budget et les Dépenses.

C’est simple, il suffit ici d’analyser, en un coup d’œil, que votre budget est suffisant, et que vos dépenses génèrent de réels retours (idée du ROI : Return On Investment).
Le ratio entre Investissement et Rentabilité s’appelle le « Ratio de Rentabilité », à coupler avec le « Taux de Conversion ».

Clics et Pages Vues.

Ici, cela consiste en l’analyse du volume de clics et du volume de pages vues avec votre publicité (PAP).
Le ratio entre Clics et PAP s’appelle le « Taux de Clic » et vous permet de connaître l’efficacité de votre campagne et vous permettra de savoir notamment si vos annonces ont un bon rédactionnel et si vos mots clés ont été judicieusement choisis.

Coût par Clic et Coût pour Mille

Le Coût par Clic est un ratio entre le Coût global de votre campagne par rapport au nombre de Clics obtenus (sur la base de la même période). Vous obtiendrez donc un CPC (c’est-à-dire le coût moyen d’un clic).
Le CPM est un ratio entre le Coût global de votre campagne et le nombre de Pages Affichées avec une Publicité (PAP). Ce dernier (CPM) est un ratio inutilisé en général dans les campagnes d’achats de mots clés car il est peu pertinent en la matière.

Positions et Enchères

C’est ici, pour la position, la place moyenne qu’occupe votre annonce parmi l’ensemble des publicités affichées.
Inutile de vous dire que plus votre position est bonne, plus votre taux de clic sera meilleur… mais cela s’accompagne généralement d’une hausse de votre Coût par Clic (CPC).
Analyser les enchères consiste à déterminer si, pour un objectif donné (1ère, 2ème, etc. place ou 1.000, 2.000, etc. clics) votre enchère est suffisamment important, ou au contraire, pas trop élevée…

Mots clés et Annonces

Il s’agit ici d’analyser la performance de votre catalogue de mots clés et de savoir si ce dernier est judicieusement constitué.
L’analyse des annonces vous permettra de savoir si vos rédactionnels sont judicieux et performants.

Conversions et Ventes

Ici, le but et d’analyser la rentabilité de votre campagne.
Votre campagne vous a t-elle généré beaucoup de ventes ? Quel en est le taux de conversion ? etc.
Cet indicateur est à rapprocher de votre ROI (Retour sur Investissements en français).
Les Ventes, sur la base du CA réalisé ou du volume de produits vendus, vous permettront de voir si, d’une période à l’autre, en fonction de vos efforts SEM (Search Engine Marketing) votre campagne est « utile » et « performante »… et donc si elle a de bonnes retombées sur vos ventes.

Veille Concurrentielle

Analyser la position de vos concurrents et leurs présences sur Internet est extrêmement utile, mais demande souvent un important travail manuel dans le sens ou l’une des étapes de la veille concurrentielle passe par l’analyse des sites Internet des concurrents et repose sur des données souvent « subjectives » et non mathématiques…